Creative brief (bản định hướng sáng tạo) là nền tảng cho mọi chiến dịch truyền thông bởi nó phác thảo nên mục tiêu của client và đảm bảo rằng agency đang đi đúng hướng. Chắc hẳn bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng hầu hết các agency đều đồng ý creative brief là yếu tố chính quyết định sự thành công của các chiến dịch truyền thông. Đúng như chia sẻ của anh Phương Hồ trong lớp Strategic Planning: “Creative makes it different, Planning makes it relevant”, chiến dịch truyền thông cần bám sát vào chuyện giải quyết vấn đề của client, mà cụ thể là thông tin trong creative brief.

Creative Brief là gì?

Creative Brief hay bản yêu cầu sáng tạo: một văn bản thỏa thuận giữa bộ phận account và phòng creative và client. Thông thường, account sẽ là người làm việc với client để đi đến thống nhất các phần quan trọng nhất trong brief. Sau đó, account và planner sẽ cùng nhau xây dựng creative brief và gửi lại cho creative team. Xây dựng creative brief là nhiệm vụ của người planner. Tuy nhiên, planner sẽ không thể hoàn thành một mình nếu thiếu đi sự vững vàng trong việc sàng lọc yêu cầu từ client của account cũng như những challenge ngược trở lại từ creative team.

Tại sao Creative Brief lại quan trọng?

Rất đơn giản, khách hàng sẽ cần creative brief để đảm bảo 2 bên hiểu rõ ý nhau trước khi ký hợp đồng với agency còn creative team thì cần một chuẩn mực để việc sáng tạo không bị ‘rời mặt đất’.

Không chỉ giúp creative không bị lạc đề trong những lần cả team ‘cà não’ brainstorm, creative brief  còn giúp sản phẩm cuối cùng theo đúng định hướng thương hiệu, từ chiến lược, thông điệp cho tới …. ngân sách (sau này đúng sai gì cứ lôi brief ra nói).

Để tạo được một bản creative brief chất lượng, bạn cần đảm bảo các yếu tố sau:

Sản phẩm

Sản phẩm mở đầu và cũng kết thúc cho một chiến dịch. Suy cho cùng thì nhiệm vụ của agency cũng là giúp client bán được sản phẩm. Vậy nên nếu không tìm hiểu rõ sản phẩm thì đừng mong creative team cho ra đời những ý tưởng xuất sắc cho sản phẩm đó.

Để hiểu thật kỹ sản phẩm, đừng quên hỏi khách hàng của bạn thật kỹ những câu hỏi sau:

• Bạn đang quảng cáo cho sản phẩm gì?
• Sản phẩm đó thuộc ngành hàng nào?
• Sản phẩm được bán tại đâu?
• Sản phẩm đang được quảng cáo tại những kênh nào?
• Sắp tới sản phẩm dự định quảng cáo trên kênh nào?
• Vị trí của sản phẩm trên thị trường?
• Giá trị thương hiệu của sản phẩm là gì?
• Mức giá của sản phẩm? Có bao nhiêu mức giá?
• Vấn đề kinh doanh của sản phẩm đang gặp phải là gì?

Mục tiêu của phần này là vạch ra được bức tranh chi tiết về sản phẩm. Nó sẽ là tập hợp từ những yếu tố: giá cả, chất lượng, chất lượng theo cảm nhận,…Những câu hỏi trên cùng các tài liệu nghiên cứu thị trường, dữ liệu phân tích khách hàng sẵn có của client giúp bạn thấu hiểu sản phẩm và thương hiệu hơn. Đây là những tư liệu hữu ích mà bạn có thể áp dụng để viết creative brief.

Thị trường (The market)

Thị trường là tập hợp của 3 chữ C. Vậy 3Cs là gì?

• Competitors (Đối thủ cạnh tranh): phân tích thế mạnh, điểm yếu, định vị thị trường và chiến lược truyền thông của đối thủ cạnh tranh.
• Context for the campaign (Bối cảnh chiến dịch): các yếu tố chính trị, xã hội và những tiến bộ công nghệ ở thời điểm chiến dịch ‘lên sóng’.
• Category (Ngành hàng): cách khách hàng đang có những nhìn nhận thế nào về ngành hàng, tốt thế nào, xấu thì xấu ở đâu?…

Hãy đặt những câu hỏi sau để phân tích 3Cs:

Competitors:

• Đối thủ cạnh tranh chính của sản phẩm và thương hiệu?
• Thị phần của sản phẩm?
• Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh là gì?
• Họ quảng cáo tại đâu?
• Đối thủ sử dụng thông điệp và tone giọng gì trong những chiến dịch của mình? Những đối tượng nào sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh?

Context:

• Thị trường nhìn nhận sản phẩm hoặc ngành hàng của sản phẩm như thế nào?
• Những sự kiện văn hóa bạn có thể tận dụng để quảng bá cho sản phẩm của mình?
• Những giá trị văn hóa, ý tưởng hay sự kiện nào bạn có thể gắn liền với sản phẩm
• Tình hình nền kinh tế hiện nay? Liệu có tín hiệu lạc quan nào về nền kinh tế? Mọi người có đang quan tâm tới việc hạn chế chi tiêu không?

Thời điểm Tết 2018, khi các trang thương mại điện tử đóng băng, chiến dịch bán hàng online xuyên Tết của Tiki là nước đi chiến lược của ông lớn ngành thương mại điện tử này. Tiki đã khéo léo kết hợp phong tục truyền thống với hành vi tiêu dùng hiện đại, tạo cú hích giúp tăng doanh thu 150% trong suốt tháng Tết.

Category:

• Mọi người nhìn nhận ngành hàng như thế nào?
• Điều gì ảnh hưởng tới sự nhìn nhận đó?
• Liệu có sự thay đổi nào trong nhận thức của mọi người về ngành hàng?
• Sự thay đổi đó mang tính tiêu cực hay tích cực?
• Điều gì dẫn tới sự thay đổi này?
• Có truyền thống ngành hàng nào có thể sử dụng trong chiến dịch không?

Khách hàng (The customers)

Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất trong creative brief. Để viết được creative brief thì sự am hiểu về mong muốn, nhu cầu và ‘gu’ của khách hàng mục tiêu là điều không thể thiếu. Hãy bắt đầu vẽ chân dung target audience qua các khía cạnh sau:

• Nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân)
• Tâm lý học (sở thích, nguyện vọng, phong cách sống, thói quen)
• Khách hàng nghĩ về sản phẩm và thương hiệu hiện tại? (buồn tẻ, vui nhộn, không dành cho tôi,…)
• Bạn muốn họ nghĩ gì về thương hiệu
• Sự thất bại, khát vọng, nhu cầu cuộc sống và niềm tin mà bạn có thể khai thác… Những thông tin trên nhằm tạo ‘điểm kích hoạt’ (trigger) thúc đẩy người tiêu dùng hành động. Trigger cần phải gắn liền với mục tiêu của chiến dịch.

Lấy Toyota làm ví dụ. Hãng xe hơi này đang muốn bán dòng MPV – Toyota Sienna đang có thị phần bị thu nhỏ trên thị trường. Một trong những lý do dẫn đến điều này là xe MPV đã không còn được yêu thích bởi những ông bố bà mẹ trẻ. Với họ, MPV đồng nghĩa với “buồn tẻ” và “lỗi thời”.

Để khách hàng xem Sienna như một sự thay thế, Toyota phải thay đổi nhận diện của mình. Để làm được điều này, Toyota đã tạo nên một chiến dịch trên Youtube nhằm làm nổi bật tính “cool” vốn có của Sienna.

Bản creative brief là ‘phát súng’ mở đầu cho một chiến dịch truyền thông, là sợi dây kết nối client, planner và creative team. Người làm planner nếu không chuẩn bị kỹ từ bước này, ngân sách sẽ bị lãng phí vô ích mà kết quả chiến dịch lại không như mong đợi.