Sự xuất hiện của internet vào năm 1997 và đặc biệt là sự phát triển nở rộ của mạng xã hội từ năm 2005 tại Việt Nam đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong phương thức truyền thông tại Việt Nam. Trên tổng số 40 triệu người dùng internet tại Việt Nam thì có tới hơn 75% dùng mạng xã hội như facebook, instagram, youtube và tham gia các diễn đàn xã hội. Các thiết bị cầm tay thông minh (smart handset) đã trở thành kênh truy cập internet lớn nhất tại Việt Nam và qua đó là kênh thông tin quan trọng với các đối tượng công chúng từ 18 đến 60 tuổi. Nhìn từ góc độ một đơn vị cung cấp các dịch vụ giáo dục và tham quan thì hoạt động bảo tàng cũng đang bị cạnh tranh mạnh mẽ và bị đặt trước nhiều thách thức do yêu cầu và nhu cầu của khách tham quan đã thay đổi.
Người ta tìm đến bảo tàng ngoài các nhu cầu “truyền thống” như học tập, tìm hiểu kiến thức thì còn thêm vào đó là giao lưu với bạn bè trong các bảo tàng có không gian ngoài trời đẹp, giải trí với gia đình, bè bạn, không gian bảo tàng cũng trở thành những không gian lễ hội trong những dịp kỷ niệm hay ngày lễ trong năm, người ta cũng tìm đến bảo tàng để học một số kỹ năng mềm… Như vậy các bảo tàng dù muốn hay không cũng cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp với nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ giải trí, học tập, giao lưu trong xã hội. Trong khi các doanh nghiệp đều có bộ phận truyền thông, marketing riêng biệt thì điều này còn xa lạ với nhiều bảo tàng trong nước. Các doanh nghiệp tìm mọi cách, đầu tư nhân lực, vật lực, thời gian vào để tăng tương tác với khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm thì đây lại là điều còn hạn chế ở các bảo tàng. Thực tế của nhiều bảo tàng tại VN hiện nay là ít bảo tàng có bộ phận truyền thông (chỉ có phòng tuyên truyền) và không có bộ phận marketing.
Đã đến lúc cần thay đổi nếu các bảo tàng muốn trở thành một sự lựa chọn của “khách hàng’’. Trước khi nói đến thay đổi trong cách truyền thông, cần thay đổi tư duy về đối tượng mà bảo tàng phục vụ. Khái niệm “khách tham quan’’ nên được chuyển thành “khách hàng”. Bảo tàng cần được coi là MỘT NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ. Khi đã coi người đến bảo tàng là KHÁCH HÀNG thì cần tuân theo các quy luật của kinh tế thị trường và truyền thông, marketing.
Ứng dụng mô hình Marketing 4C cho bảo tàng hiện đại
Ngoài mô hình marketing 4 P truyền thống, khi coi bảo tàng là một đơn vị cung cấp dịch vụ thì mô hình Marketing 4C rất phù hợp để ứng dụng cho ngành bảo tàng. Thay vì đưa chính bảo tàng vào vị trí trung tâm thì cần đưa “khách hàng’’ vào vị trí này. Marketing 4 P chú trọng vào 4 yếu tố : Product sản phẩm và dịch vụ cung cấp; Price : giá cả; Place : kênh bán hàng ; Promotion : quảng cáo, khuyến mại trong khi đó quan điểm Marketing 4C chú trọng vào 4 yếu tố liên quan trực tiếp tới khách hàng.
Customer needs (Nhu cầu khách hàng):
Khách hàng thực sự cần gì ở bảo tàng ? Tại sao người ta đến với bảo tàng: ngoài học tập, nâng cao kiến thức người ta còn đến bảo tàng để tăng cường kết nối xã hội, giải trí cho các thành viên trong gia đình, mua sắm, nâng cao kỹ năng, và thậm chí là đưa ra một hình ảnh tích cực của mình thông qua mạng xã hội. Nhiều khi người ta tham gia một triển lãm hay hoạt động tại bảo tàng chỉ để “khoe’’ trên mạng xã hội hay trang cá nhân của mình. Đến thăm một địa danh, người ta có nhu cầu mua vật kỷ niệm mang đặc trưng của nơi ấy. Ví dụ thăm nhà của văn hào Balzac, khách tham quan bao giờ cũng mua 1 đồng xu kỷ niệm có in hình ông với giá chỉ 1 euro. Đến thăm nhà của danh họa theo trường phái ấn tượng Claude Monet, khách thường mua lót cốc hay quần áo có in hình các bức họa sặc sỡ của ông. Với tư duy phục vụ nhu cầu khách hàng thì việc thiết kế, sản xuất và bán các sản phẩm phái sinh từ chủ đề chuyên môn của bảo tàng trở thành một yêu cầu chứ không chỉ còn là việc có thể làm theo sở thích.
Cost to satisfy (Chi phí khách hàng bỏ ra):
Không chỉ tính đến giá của sản phẩm dịch vụ. Người cung cấp (trong trường hợp này là bảo tàng) còn tính đến các chi phí đi lại, vé trông xe, chi phí phải gửi con khi khách hàng tới tham dự sự kiện tại bảo tàng. Nếu người xem quay lại nhiều lần, bảo tàng cũng cần nghĩ đến hệ thống thẻ thành viên để có các ưu đãi đặc biệt hoặc giảm giá lần xem tới hoặc giảm giá theo số lượng khách tham quan mỗi lần.
Convenience (Sự tiện lợi):
Các nhà quản lý bảo tàng cần tính đến sự thuận tiện, tiện lợi cho khách có thể tìm thấy bảo tàng (cần đầu tư vào việc đánh dấu địa chỉ bảo tàng trên bản đồ số, trên web site, facebook của đơn vị mình), tiện lợi trong việc đỗ xe, tiện lợi trong việc trông giữ trẻ (nếu có thể thì làm khu vui chơi cho trẻ); Bảo tàng có thể cho khách tham quan mượn máy ảnh để có thể chụp ảnh với chất lượng cao và gửi qua wifi của khách sạn vào địa chỉ mail cá nhân của khách (qua đó bảo tàng cũng có luôn liên hệ của khách cũng như có được thông tin về cách khách tham quan các khu trưng bày và hiện vật như thế nào). Việc cung cấp dịch vụ internet wifi miễn phí và các khu sạc điện thoại ở các chỗ dừng nghỉ là rất cần thiết trong một bảo tàng hiện đại để phục vụ tốt nhất khách tham quan trong thời đại số, vốn ít khi tách rời khỏi chiếc điện thoại thông minh của mình.
Để tiện cho việc mường tượng ra hình ảnh trong quá khứ của di tích, nhiều bảo tàng đã in ảnh và vẽ phác hình ảnh xưa của di tích hoặc chiếu hình 3 D lên phần còn lại của di tích hoặc bố trí các tấm kính đặc biệt cho thấy hình ảnh ngày xưa của di tích như thế nào.
Ngoài ra, số lượng khách tham quan có điện thoại thông minh ngày càng nhiều, đây chính là công cụ phục vụ tốt nhất nhu cầu tìm hiểu các tác phẩm hoặc vật trưng bày tại các bảo tàng. Sử dụng công nghệ QR code để cung cấp các thông tin thuyết minh cho khách tham quan bên cạnh các tác phẩm hoặc vật trưng bày vừa tiết kiệm về nhân lực vật lực, vừa đem lại trải nghiệm lạ cho khách, đặc biệt là giới trẻ.
Communication (truyền thông hai chiều):
Thay vì đưa ra thông tin 1 chiều theo cách truyền thống, bảo tàng cần thay đổi phương pháp truyền thông dựa trên các thay đổi của thời đại số. Cách tiếp nhận thông tin của khách hàng đã thay đổi. Mạng xã hội đã thay thế các hình thức truyền thông truyền thống (qua TV, đài, báo in và thậm chí là cả báo mạng) để trở thành kênh thông tinh chính của người thành thị từ 14 đến 60 tuổi tại Việt Nam.
Các nhà marketing và truyền thông cũng đều thống nhất về thực tế là các phương tiện truyền thông trên mạng đã chiếm ưu thế áp đảo trong ngân sách của họ so với các kênh truyền thống như đài, tv, báo in. Các trang mạng xã hội cần được chú ý nhiều hơn trong công tác truyền thông của các bảo tàng.
Để thành công, bảo tàng cũng như các công ty, cần thay đổi nội dung, hình thức thể hiện, phương pháp tiếp cận, kênh tiếp cận và tần suất và thời điểm thông tin. Bảo tàng có thể tương tác với khách tham quan TRƯỚC, TRONG và SAU triển lãm.
a. Về mặt nội dung:
“Content is king!” – Nội dung là cái quan trọng nhất – là nguyên tắc quan trọng nhất trong truyền thông hiện nay. Các bảo tàng cần đưa các nội dung hấp dẫn từ trưng bày và hoạt động của mình lên các kênh mạng xã hội của mình qua đó tạo lập một nhóm công chúng quan tâm đến lĩnh vực này. Khi “sợi dây liên lạc” này được hình thành, nó sẽ thúc đẩy việc khách tham quan tìm đến hoặc quay lại với bảo tàng nhiều lần. Người tiêu dùng trong thời đại số luôn luôn kiểm tra thông tin trên mạng trước khi mua hay dùng bất cứ sản phẩm dịch vụ nào. Việc bảo tàng cung cấp thông tin về triển lãm hay hoạt động của mình trên mạng xã hội, trang web của mình sẽ thu hút được sự chú ý của công chúng mục tiêu.
Tính tương tác nhờ vào mạng xã hội rất cao sẽ mang lại những điều mới lạ cuốn hút “khách hàng” và mang lại những lợi ích bất ngờ cho bảo tàng. Một triển lãm về thời chiến tranh hay bao cấp, sẽ có được nhiều tư liệu quý từ xã hội với các đóng góp của nhiều tầng lớp dân cư trong xã hội. Khi gửi thông tin cho báo chí, thay vào một bản thông cáo báo chí truyền thống thì bảo tàng cần cung cấp các thông tin dưới dạng file mềm, các video ngắn, infographic để nhà báo có thể sản xuất tin bài theo cách thuận lợi nhất.
b. Về mặt hình thức:
Khách hàng ngày nay không còn kiên nhẫn đọc những bài báo 1200 chữ, tràn hai trang báo in mà đã quen với các video clip, các bài báo từ 300 đến 600 chữ, những hình ảnh thông tin (infographic) đơn giản, dễ hiểu, bắt mắt hơn những trang thông tin dày đặc. Chỉ cần một bản infographic là đã có thể tóm tắt các mốc chính trong cuộc đời của Hồ Chí Minh (http://www.vietnamplus.vn/infograph…).
Hình ảnh infographic này có thể được chia sẻ dễ dàng trên mạng xã hội và giúp người đọc hiểu nhanh vấn đề. Quy trình làm tranh Đông Hồ cũng có thể được giới thiệu qua một video ngắn với định dạng dưới 3 phút và phụ đề bằng nhiều thứ tiếng để giới thiệu với người quan tâm trên khắp thế giới qua internet hay không gian trưng bày ảo của bảo tàng.
Nếu bảo tàng xây dựng 1 trang mạng xã hội bằng tiếng Việt và 1 bằng tiếng Anh thì có thể quảng bá, xây dựng và duy trì tương tác với khách tham quan trong và ngoài nước không mất phí. Nhờ vào mạng xã hội, bảo tàng có thể tiếp nhận được những phản hồi của người xem NGAY LẬP TỨC để có thể điều chỉnh kịp thời hay trả lời thắc mắc của khách tham quan.
c. Phương pháp tiếp cận
Mạng xã hội cũng cho phép các bảo tàng “phủi bụi’’ thời gian trên các kho tư liệu quý báu của mình. Bảo tàng Lịch sử chiến tranh thế giới thứ nhất tại Pháp đã làm hàng trăm nghìn người trên mạng xã hội ngạc nhiên và theo dõi câu chuyện của một người lính Pháp “ cập nhật ” thông tin chiến sự hàng ngày của…Chiến tranh thế giới thứ nhất. Người lính ấy sinh năm 1885 ! Nội dung trưng bày như vậy đã trở nên “đời’’ hơn bao giờ hết. Có thể nghĩ đến một kịch bản tương tự với câu chuyện độc đáo của liệt sỹ Đặng Thuỳ Trâm hay các bản nhật ký chiến trường khác.
Các bảo tàng có thể xây dựng một ứng dụng (application) và thông qua đó cung cấp các thông tin hữu dụng mà khách hàng quan tâm để duy trì cộng đồng “khách hàng thân thiết”. Ví dụ, các bảo tàng mỹ thuật có thể giới thiệu mỗi ngày một tác phẩm nghệ thuật với các chú thích ngắn gọn và đường link tới trang web của bảo tàng. Qua đó, mối liên hệ với ‘‘khách hàng’’ một cách thường xuyên và liên tục với chi phí thấp nhất.
d. Kênh truyền thông
Có thể nói đến các mạng xã hội nổi bật tại Việt Nam như Facebook, Instagram, Pinterest (thiên về hình ảnh), You tube, Zalo. Các trang mạng xã hội này có nhiều lợi điểm khó thể bỏ qua như : đơn vị có quyền tự chủ hoàn toàn về nội dung, hình thức, thời điểm, tần suất đăng tin, tính tương tác cao, thời gian tương tác liên tục (thậm chí 24/7), hình ảnh đẹp, sinh động, có thể sử dụng các video để thu hút chú ý hay minh họa, có thể kiểm soát các thông tin, bình luận xấu, thông tin được đưa trực tiếp đến đối tượng công chúng mục tiêu. Chi phí sản xuất tin bài rất thấp. Chi phí quảng cáo vô cùng nhỏ so với chi phí trên các kênh truyền thống (chỉ cần 100 nghìn đồng đã có thể đưa thông tin đến hàng chục nghìn đối tượng công chúng mục tiêu đã được xác định bằng lứa tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích).
Ngay cả kênh truyền thông là đài tiếng nói Việt Nam cũng có những sự thay đổi vượt bậc khi xã hội hóa. Kênh radio XoneFM thuộc VOV3 phát sóng hàng ngày vào buổi sáng, chiều và tối, mang thông tin tới 15 triệu người nghe trẻ và có lượng tương tác rất lớn trên Facebook và trang web của kênh phát thanh này. Chỉ một thông tin được thông báo trên đài XoneFm và báo Kênh14 (dành cho người đọc từ 14 đến 28 tuổi trên khắp Việt Nam) thì thông tin về triển lãm có thể đến với hàng chục triệu thanh niên trên khắp Việt Nam. Đương nhiên, những kênh này cũng thể hiện thông tin theo cách riêng của họ là ngôn ngữ dành cho giới trẻ và không “chính thống” như phong cách thường thấy của các bảo tàng.
Trong thời đại số đã xuất hiện một nhóm người đặc biệt trên mạng xã hội được mệnh danh là KOLs – Key Opinion Leaders – Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội hay người nổi tiếng trên mạng xã hội. Những người này có nội dung hoặc hình thức thể hiện hấp dẫn trên mạng xã hội và thường có số lượng người theo dõi hoặc đăng kí theo dõi từ 10 000 đến hàng chục triệu người. Người nổi tiếng nhất trên Youtube là PewDiePie có tới hơn 30 triệu người đăng kí theo dõi, và tài khoản facebook của anh này được 7,2 triệu người đăng kí theo dõi. Chỉ một thông tin trên kênh cá nhân của anh này đã làm tăng cả triệu lượt tải game Flappy bird – góp phần tạo nên hiện tượng Nguyễn Hà Đông nổi tiếng toàn cầu năm 2014.
Ở Việt Nam, nghệ sỹ được giới trẻ yêu mến là Chipu cũng có hơn 10 triệu người theo dõi. Chỉ cần thông tin được đăng tải trên kênh cá nhân của những người này cũng thu hút sự chú ý của cả triệu người.
Mạng xã hội cũng cho phép phân loại công chúng một cách hiệu quả. Bảo tàng có thể tạo các cộng đồng quan tâm tới chủ đề trưng bày của bảo tàng mình (ví dụ cộng đồng Đình làng Việt quy tụ những người quan tâm đến di sản đình chùa tại Việt Nam đang quy tụ gần 6000 người. Thông tin về một triển lãm liên quan tới chủ đề này sẽ được hàng nghìn thành viên của nhóm này biết đến trong vòng vài tiếng đồng hồ và chi phí bằng không).
Các bảo tàng có trong tay một số lượng khổng lồ email của khách hàng nếu muốn thu thập. Bằng cách này, bảo tàng có thể gửi thông tin hữu ích hàng tháng cho khách qua bản tin hàng tháng cũng như các chế độ ưu đãi dành cho khách hàng thân quen. Thông báo sản phẩm mới của bảo tàng như đồ lưu niệm mới, các lớp học vẽ, học làm các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, các buổi nói chuyện với chuyên gia, các hoạt động lễ hội, chương trình biểu diễn nghệ thuật… Email marketing là một công cụ không tốn nhiều chi phí và mang lại hiệu quả cao. Ngoài ra, loại hình này còn cung cấp thêm các thông tin về hành vi và sở thích của khách hàng. Các nghiên cứu về marketing đều cho thấy chi phí để có duy trì một “khách hàng” cũ luôn luôn rẻ hơn chi phí để thu hút một ‘’khách hàng” mới.
Qua nghiên cứu, bảo tàng cũng cần tìm hiểu để đưa ra tần suất và thời gian cung cấp thông tin phù hợp với các đối tượng công chúng mục tiêu của mình. Ví dụ, thời điểm vàng để cung cấp thông tin trên mạng xã hội là từ 8 đến 10h sáng, 13h đến 14h30 và 20h– 23h mỗi ngày, nhưng thông tin về triển lãm lại nên đưa vào khoảng trưa và tối để công chúng tiện theo dõi và chia sẻ hơn là thời điểm buổi sáng khi công chúng sẽ ưu tiên cho các thông tin nhanh về kinh tế, xã hội hơn là giải trí, giáo dục và văn hóa.
Lời kết
Phương thức truyền thông đã có những bước thay đổi triệt để trong thời đại số với sự lên ngôi của các thiết bị cầm tay thông minh và mạng xã hội. Để cạnh tranh hiệu quả với các nhà cung cấp dịch vụ học tập, giải trí, văn hóa khác, bảo tàng cần có bước thay đổi triệt để về tư duy dịch vụ, nội dung và hình thức trưng bày TỪ ĐÓ thay đổi về nội dung, hình thức, kênh truyền thông để phù hợp với nhu cầu của “khách hàng”-“khách tham quan” hiện đại.
Nguyễn Đình Thành
Đồng sáng lập Elite PR School