Nghề Media ( tập 1)
Nhiều người, khi nghe tôi giới thiệu công việc của mình là “làm media”, đã tế nhị tiếp sức cuộc trò chuyện cho thêm phần rôm rả bằng câu hỏi “Vậy bạn có sử dụng phần mềm không?”
“Ồ, có chứ…”, tôi nhún vai, với ý nghĩ thoáng qua trong đầu “có người hiểu rõ công việc của mình đến thế cơ à?” Nhưng ý nghĩ ý ấy chưa kịp vụt qua đầu thì nó đã vội tan biến trước câu hỏi kế tiếp:
“Vậy chắc là bạn rành Autocad lắm.”
“…”
Cách đây 6 năm, chính xác là 6 năm, tôi đã nhiều lần trả lời câu hỏi của người đối diện bằng đúng ba cái chấm lửng ấy. Nhớ hồi đi học môn ngôn ngữ học, tình huống này được gọi là “sự khác biệt về universe” của hai người đang đối thoại, khiến cho cuộc trao đổi dẫn đến chỗ hiểu lầm, mà dân gian ta có câu “ông nói gà, bà nói vịt”.
Vài lần như thế để đủ kết luận là có một xu hướng về sự khác biệt universe trong trao đổi về nghĩa của từ media, và không quá khó để tìm ra nguyên nhân.
Với nhiều người, media có nghĩa là multimedia, mà tôi tạm gọi là media theo định nghĩa của Microsoft. Trong khi multimedia cũng có nghĩa là quảng cáo, thì vị trí của nó trong ngành công nghiệp quảng cáo có vẻ gần với mảng production hơn.
Media mà tôi đang bàn đến ở đây là Advertising Media, là một môn học, một nghề nghiệp, nghề chuyển tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng.
Một trong những nguyên nhân khiến cho có nhiều “universe về nghĩa của từ media” là do dịch thuật. Khi môn multimedia được lược dịch từ truyền thông đa phương tiện để chỉ còn là truyền thông, thì sự mơ hồ đã tăng lên nhiều lần.
Bản thân cụm từ Advertising Media cũng bao hàm nhiều liên tưởng khác nhau.
Cũng là nghề media, nhưng với một số người, đó là nghề bán kênh (quảng cáo). Những người này làm việc tại phòng kinh doanh / tiếp thị của các báo, tạp chí, website hoặc các đài truyền hình, v.v… Công việc của họ là nghiên cứu ai tiêu thụ kênh của mình và đi bán các sản phẩm được tạo ra & phân phối trên các kênh đó. Các sản phẩm đó có thể là một chương trình truyền hình, một gói thời lượng, các trang quảng cáo, các banner, các button ad, và thậm chí có thể là vài từ, vài chữ như dịch vụ Google Adwords chẳng hạn.
Và tùy theo thỏa thuận, mà công việc bán kênh, bao gồm bán thuê bao truyền hình (như đối với cable) và bán quảng cáo trên kênh có thể phân chia giữa media owner & media syndicator. Ngoài ra còn xuất hiện thêm ông media vendor (vendor nghe như là mấy bà bán xôi, nhỉ!), dùng để chỉ mấy ông không sở hữu kênh, cũng chả sản xuất, nhưng lại có cái để bán. Thôi thì đàng nào cũng bán, gọi mấy ông này là media vendor để khỏi phân biệt rạch ròi, cho đỡ rách việc.
Vậy thì cũng nghề media, nhưng khách hàng của ông media owner, media syndicator và media vendor này là ai?
Họ là media buyer & media planner, chủ yếu đang làm việc tại các agencies .
Nghề media ( tập 2)
Nhiều người biết rõ sự tồn tại của một nghề gọi là nghề media, nhưng khi có ai nêu câu hỏi kiểu như “bọn media nó làm gì hở cậu?”, thì câu trả lời thường là “à, chúng nó book media í mà…”
Như đã từng đề cập qua ở trên, nghề media với những người làm việc tại agency, không thể thiếu được hai chức năng cơ bản: là media planning & media buying. Từ để gọi những người phụ trách 2 chức năng khác nhau đó là media planner & media buyer.
Planning hay buying, cuối cùng cũng để CHUYỂN TẢI THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG.
Lấy chuyện đời thường ví von cho dễ hiểu.
Người làm media cũng giống như một anh phát bưu tín. Khách hàng thường a lô cho anh, gọi anh đến lấy hàng và chuyển đến đúng địa chỉ đã yêu cầu. Thông thường thì khách hàng đã xác định được vị trí của người nhận hàng & mong muốn anh phát bưu tín chuyển gói hàng đến đúng tay người nhận trong thời gian nhanh nhất và đảm bảo an toàn nhất cho kiện hàng với mức phí vận chuyển cạnh tranh.
Thế nhưng ngày càng có những khách hàng trớ trêu, gọi anh phát bưu đến và nói:
“Tôi muốn sử dụng dịch vụ chuyển phát.”
“Thế quý khách muốn chuyển gì?” Anh phát bưu hỏi
“Tôi chưa có hàng, nhờ anh cho ý kiến tôi phải gởi cái gì.”
Có anh phát bưu bực dọc trả lời khách hàng cụt lủn “Bó tay nhà ông.”
Nhưng cũng có anh cảm thấy thú vị, từ thưở nào đến giờ chưa bao giờ gặp những vị khách lạ lùng như vầy, bèn hỏi:
“Rất sẵn lòng, nhưng xin hỏi người nhận là ai trước đã.”
“Tôi cũng chả biết phải gởi cho ai, nhiều người tôi muốn kết bạn làm quen, nhân dịp lễ lạc, tôi muốn gởi cái gì đó cho họ, hy vọng họ biết và nhớ đến tôi.” Người khách trả lời.
Câu chuyện cứ thế tiếp diễn giữa anh phát bưu và người khách hàng. Chả biết họ trao đổi cụ thể những gì nhưng hai người đồng ý với nhau những điều cơ bản như sau:
* Phân loại những người nhận theo nhiều tiêu chí khác nhau: tuổi tác, tình trạng gia đình, thu nhập, công việc, sở thích, địa bàn cư trú, v.v…
* Các loại phương tiện hoặc nẻo đường có thể dẫn đến nơi họ ở.
* Thời gian để mỗi người có mặt để nhận quà cũng khác. Do vậy phải nắm vững sinh hoạt trong ngày của mỗi người để có thể gặp trực tiếp và trao hàng tận tay.
* Tùy theo loại phương tiện phù hợp địa hình mà vị khách cần chọn một loại quà khác nhau. Có những người có thể chuyển quà qua đường hàng không, thì ông khách có thể chọn hàng tươi xanh mà tặng cho nó có cái màu, mùi thiên nhiên. Có những người mất mấy tháng thì hàng mới đến nơi, thì nên chọn loại đồ khô, cứng cáp, gọn gàng để tránh đổ vỡ, hư hao, v.v…
Và nhiều điều cơ bản khác nhưng nói ra chả hết…
Điều cơ bản nhất là anh phát bưu để lại một bản phân tích và đề nghị vị khách hàng phải làm gì. Khi ra về ông khách có hỏi thêm:
“Thế mấy mặt hàng này tôi có thể mua ở đâu?”
Anh phát bưu trả lời: “Xin ông tìm nhà sản xuất quà lưu niệm vậy.”
Công việc của anh phát bưu vừa kể trên có phần nào rất giống với công việc của một media planner. Thế còn media buyer làm gì?
Nhiều người bảo buying là book, với nhận thức của họ về công việc này rất đơn giản, không ngoài cái việc a lô và ký hợp đồng.
Lại tiếp tục chuyện đời thường kể dở ở trên:
Anh phát bưu – media planner về gặp anh media buyer ở tổng hành dinh, chìa ra bản kế hoạch mà anh đã thảo luận với khác hàng & tóm tắt sự việc cũng như nêu rõ công việc mà anh ta trông đợi được hỗ trợ để thấy vị khách hàng hài lòng & sống thọ thêm vài tuổi vì niềm vui 2 anh có thể đem lại cho người khác.
Anh phát bưu tại nhà – media buyer nghiền ngẫm và phác thảo kế hoạch đi thuê máy bay Jumbo Jet, xe U-Oát, tắc ráng và thậm chí phu khuân vác. Anh này làm việc với bên hãng cho thuê máy bay để lên kế hoạch cân bằng trọng lượng cho từng chuyến bay sao cho tối đa hóa khối lượng vận chuyển cho mỗi chuyến. Anh ta cũng gọi điện cho các hãng lữ hành yêu cầu cung cấp các loại vận chuyển cần thiết.
Để có thể kiểm soát tốt công việc anh ta phải có kiến thức sơ lược về các đời máy bay, đời xe, cách vận hành mặc dù anh ta không bao giờ ngồi vào ghế phi công & cũng không bao giờ tranh vị trí điều hành bay hay điều hành đội xe của đối tác. Anh ta hiểu rõ đối tác và các loại phương tiện đến nỗi khi tranh luận giá thuê phương tiện, anh ta có thể tính toán lượng xăng, dầu cần thiết cho mỗi cuộc hành trình.
Nhưng điều quan trọng mà ít ai nhìn thấy nhất, có lẽ trừ anh chàng phát bưu – media planner chung tổ với anh ta, là anh ta mong mỏi được nhìn thấy nụ cười của những người nhận khi nhận được món quà từ phương xa. Hàng được chuyển thế nào, tình trạng khi giao nhận, cảm xúc và thái độ của người nhận được truyền về cơ sở dữ liệu của anh ta hàng ngày. Trong quá trình vận chuyển nhiều lúc cũng xảy ra các sự cố không may ngoài ý muốn: hoặc người nhận chuyển nhà, hoặc xe vỡ lốp trên đường, khiến cho chuyến hàng trễ mất 60 phút vì phải tìm garage, v.v… Tất cả những niềm hạnh phúc & may rủi trong công việc đều được đồng đội cùng nhau chia sẻ.
Nghề media, ví von bằng chuyện đời thường, là thế đó.
Nghề Media ( tập 3)
Bữa nọ, vuduc đề nghị tôi cho cậu ta mượn tài liệu xem qua, sau khi dự hội thảo “Chiến lược Đại Dương Xanh” của Future One tổ chức tuần tới. Tôi trả lời sẽ bán lại cho cậu ta với giá 100 ngàn đồng.
vuduc comment: “dân media sao mà tính dữ vậy?”
Tôi trả lời, đại loại như “media toàn số má không, không tính mới là chuyện lạ…”
Quả thật, không thể bán ý tưởng media mà không chưng ra được số liệu. Bi kịch ở chỗ thị trường Việt Nam không dư dả số liệu, các đợt khảo sát, nghiên cứu, v.v… như các thị trường đã phát triển khác. Trong lúc số liệu có vẻ không đầy đủ, không liên tục, thì phần lớn đành vận dụng hiểu biết & trải nghiệm cá nhân để đưa ra những đánh giá & xét đoán về thị trường.
Cái làm cho chúng ta tin là đúng (kinh nghiệm của người bản xứ, môi trường sống, quan hệ xã hội, v.v…) được nhìn nhận bởi các expat là thiếu cơ sở khoa học để có thể thuyết phục. Yêu cầu của họ đặt ra rất đơn giản, “Prove it!”.
Trong bối cảnh thị trường khan hiếm số liệu, người làm số liệu lại gặp tình trạng không bán được số liệu cho nhiều khách hàng đủ để lời nhiều để có thể tái đầu tư vào sản xuất và phát triển thêm dịch vụ. Điều đó dẫn đến nhận định cho rằng có khả năng các công ty nghiên cứu thị trường phải cắt giảm chi phí sản xuất và phá vỡ những nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp để có thể tồn tại vượt qua những khó khăn đã và đang diễn ra.
Số liệu thiếu, bối cảnh thị trường thôi thúc mọi người đặt dấu hỏi về chất lượng của số liệu; người làm media đứng trước ngã 3 đường: lý luận dựa trên cơ sở phân tích số liệu hay trải nghiệm cá nhân để có thể bán được ý tưởng?
Nghề Media (tập 4)
The best media plan
Sư phụ có bảo tôi, “nếu nhốt 10 ông media director giỏi nhất vào chung một chỗ, yêu cầu mấy ổng đề xuất kế hoạch media thì ta sẽ nhận được 10 cái media plans tốt nhất khác nhau.”
Thế nhưng, trong số 10 cái media plans tốt nhất đó, chỉ có 1 đến 2 cái sẽ được khách hàng ưng & chọn. Ở góc độ kinh doanh, cái plan nào được khách hàng chọn là cái plan tốt nhất.
Best media planner không nhất thiết phải bán được best media plan (theo quan điểm của planner). Có thể cái media plan ít độc đáo nhất lại được khách hàng chọn mua.
Sư phụ cũng khuyên tôi, để có được plan tốt nhất cho mình thì phải nhớ những điều sau:
* Liên hệ những gì đề xuất với những gì đã thực hiện và diễn ra trong quá khứ, và những gì sẽ phải thực hiện trong một tương lai xa.
* So sánh plan của mình với plan của đối thủ.
* Đánh giá những chiến lược khác nhau, với quan điểm không chỉ dựa trên media weights & schedules.
* Định mức chi tiêu của plan phải có đối chiếu với mục tiêu về sales.
* Hãy xem như tiền media là của chính mình.
* Tự hỏi liệu mình sẽ tiếp cận được đối tượng của mình vào đúng thời điểm đắt (đắc ý) nhất, đúng môi trường truyền thông, và đủ tần suất để cho đối tượng chú ý, hiểu rõ và phản ứng với thông điệp quảng cáo.
Tôi ngẫm nghĩ mãi với lời dặn “hãy xem tiền media của khách hàng như là của chính mình bỏ ra…”
Nguồn Phở Thìn