Hoàng tử, Tướng quân và Người Thống trị – Phân loại vị thế thương hiệu trong mối quan hệ đồ thị giữa khác biệt (differentiation) và nổi bật (distinctiveness).
Khi nói đến vị thế thương hiệu trong cạnh tranh, phân loại từ cao đến thấp lần lượt là người dẫn đầu (leader), số 2 (runner-up), thách thức (challenger), theo đuôi (follower) và tay chơi ngách (nicher). Cách phân loại truyền thống này chưa lột tả được lý do tại sao, sức mạnh bên trong của mỗi brand là gì.
Tôi xin đưa ra cách phân loại khác, chỉ rõ điểm mạnh điểm yếu và định hướng job-to-be-done cho mỗi vị thế xếp loại.
Mỗi vị thế này được đặt trong sơ đồ hai yếu tố quan trọng nhất của một thương hiệu là khác biệt (differentiation) và nổi bật (distinctiveness). Đây là hai định hướng chiến lược phổ biến để tạo ra sức mạnh nội lực bên trong và sức lôi cuốn bên ngoài của bất kỳ thương hiệu nào.
PRINCE BRAND
Hoàng Tử lôi cuốn
* Nhận được chú ý và nhận biết dễ dàng nhờ chỉ số cao về năng lượng (brand salience index). Được xem như ngôi sao của sân khấu.
* Thu hút đối với khách hàng light users nhưng khó lôi cuốn khách hàng heavy users.
* Ví dụ điển hình: Hãng hàng không Virgin Atlantic, thuốc lá Marlboro, VietJet, Kangaroo (các cases dự án tư vấn)
MEE-TOO BRAND
Người Vô Danh
* Mờ nhạt cả hình thức & nội dung nên bị lẫn vào đám đông
* Mãi lực phụ thuộc vào các hoạt động sales và phân phối
* Các chỉ số của Brand equity đều thấp
* Ví dụ điển hình: vì là Mee-too nên khá nhiều ở bất kỳ ngành nào. Cũng như trong một vương quốc dân số phần lớn là thị dân.
GENERAL BRAND
Tướng Quân đáng tin cậy
* Đã khẳng định được chất lượng đúng kỳ vọng của khách hàng mục tiêu.
* Đáng tin cậy và tạo cảm giác yên tâm cho những ai tìm kiếm vững chắc từ bên trong
* Đang “nháy mắt trong bóng tối” nên chỉ số salience index chưa đủ hấp dẫn với non-users.
* Ví dụ điển hình: IBM, Gốm sứ Minh Long & FPT (cases dự án tư vấn)
RULER BRAND
Người Thống Trị
* Khác biệt rõ ràng về thuộc tính để níu giữ khách hàng hiện tại (users) và nổi bật để lôi kéo khách hàng mới (non-users)
* Các nhà quản trị của Ruler Brand đối diện thách thức phổ biến là mở rộng (brand extension) và đổi mới ngành (category innovation)
* Ví dụ điển hình: Singapore Airlines, bia Heineken, xe Volvo (tái định vị thành công sau chiến dịch kéo dài 3 năm),
Cách đặt tên dựa vào hình ảnh ẩn dụ metaphor này nhằm mục tiêu tạo liên tưởng tính cách hơn và dễ nhớ hơn. Cách phân loại này dĩ nhiên không mô tả được tuyệt đối về trạng thái năng lực cạnh tranh của thương hiệu vì một thương hiệu với người này là Hoàng Tử nhưng với người khác là Tướng Quân. Vấn đề là về tổng thể thương hiệu giống với metaphor nào nhất.
Không thể có một thương hiệu mạnh khi phân thân quá nhiều. Con người và thương hiệu cũng vậy. Khả năng tiết chế, che mờ và hy sinh là một trong những phẩm chất cái mà chúng ta hay gọi là định vị.
Thương hiệu của anh/chị đã có chức sắc hay vẫn là thị dân?
Đức Sơn
Brand Strategist/