Trước khi tìm hiểu sâu, một số thuật ngữ sau đây mình xin phép giữ nguyên vì tính chất công việc cũng như sự đầy đủ nghĩa của tiếng Anh mà tiếng Việt khó thay thế:

– Client/ Advertiser/ Agency
– Consumer/ Audience/ Target/ Mass
– Medium/ Media/ Vehicle
– Reach/ Frequency

Nếu mới lần đầu tiếp xúc bạn sẽ cảm thấy bỡ ngỡ và chưa rõ nghĩa, đừng cố gắng search – chỉ làm bạn rối thêm, cứ đọc từ từ bài của mình, các bối cảnh trong bài sẽ giúp bạn hiểu thêm.

Trong ngành quảng cáo và truyền thông nói chung, khi bắt đầu triển khai 1 chiến dịch, các Clients sẽ gọi thầu các Agency. Agency có nhiệm vụ thuyết phục được Client về ý tưởng và cách triển khai như thế nào. Media plan là một phần trong nhiệm vụ đó, và media planner là người giải đáp những thắc mắc cũng như phát triển một kế hoạch (plan) phân bổ chi phí vào các media hiệu quả nhất có thể.

Kì 1 sẽ thỏ thẻ cho bạn hiểu thêm 3 khái niệm cơ bản của media:

1. Media là gì?
2. Media Plan và vai trò của Media Planner.
3. Có bao nhiêu loại Media?

1. Media: là hệ thống phân phối nội dung/ thông điệp đến tập khách hàng đã xác định trước đó.

Ví dụ:
“Kangoroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, những ai có xem Tivi khoảng năm 2016-2017 sẽ được nghe thông điệp này lải nhải từ ngày này qua tháng tháng khác. Nếu bạn là 1 người tiêu dùng bình thường (không phải kĩ sư/ chuyên gia về máy nước) khi có nhu cầu mua máy lọc nước, bạn nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên?
Trong ví dụ trên:
– Thông điệp: máy lọc nước hàng đầu Việt Nam
– Media truyền tải: Tivi.
Thế tại sao chỉ thấy quảng cáo Kangoroo trên Tivi mà không thấy trên Báo hay trên radio? Câu trả lời sẽ do Media planning quyết định.

2. Media Planning: là việc lập kế hoạch phân bổ ngân sách của khách hàng qua hệ thống Media một cách hợp lý để đảm bảo thông điệp của nhãn hàng được truyền tải hiệu quả nhất.

Nhiệm vụ của Media planning là luôn cố gắng trả lời những câu hỏi:
– Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng sẽ mua hàng hay sử dụng dịch vụ mà chiến dịch cần reach?
– Nên chọn Media nào để quảng cáo?
– Nên cho khách hàng thấy quảng cáo bao nhiêu lần?
– Thời gian nào trong ngày/ tuần/ tháng chạy quảng cáo thì tốt?
– Độ phủ của quảng cáo nên rộng hay hẹp (xác định)?
– Ở mỗi Media nên chi nhiêu ngân sách là đủ

Tuy nhiên, không phải câu hỏi nào Media cũng tìm ra câu trả lời vì không có số liệu hoặc nằm ngoài SOW của Media (vd: cùng ngân sách này ta có thể tăng gấp đôi số Sale so với chiến dịch trước đó?).

3. Sự thay đổi của Media:
Nhiều người tin rằng Traditional media đã là quá khứ, điều này rõ ràng không đúng, những chuyện như quảng cáo tăng nhận diện thương hiệu cho sản phẩm mới (thậm chí là sản phẩm lâu đời) đến Mass Audience thì Tivi hoặc những tờ báo như Tuổi trẻ vẫn làm tốt vai trò. Tuy nhiên, nếu trước đây chỉ có Traditional media thì giờ đây user thông qua Internet (như search, facebook,…) họ muốn biết thêm nhiều thông tin hơn về sản phẩm.
Để tối ưu ngân sách và kết quả, đòi hỏi media planner phải xác định được tập khách hàng chính xác hơn với hành vi tiêu thụ media (media consumption) (vd: T.A thường đọc báo nào? Họ có xài Zalo, Viber, họ có thói quen xem video mỗi ngày? Mạng xã hội nào họ dùng nhiều: Facebook, Twister, LinkedIn,…). Việc xác định rõ media consumption của T.A khiến Advertisers tiếp cận đúng đến đối tượng hơn.

4. Vai trò của Media Planner:
Ở thập niện 80, Media chỉ có vài lựa chọn đơn giản, việc planning hoàn toàn không cần thiết thì ngày nay Media planning là 1 bộ phận quan trọng trong các công ty truyền thông. Một trong những khó khăn media planner gặp phải là chứng minh cho Advertiser hiểu tại sao mình lại chọn media/ vehicles đó để hoàn thành mục tiêu, vì vậy media planner không chỉ có kiến thức về các thủ thuật chạy media mà còn cần một kiến thức rộng về xã hội, ngành hàng, có kiến thức về research, sự nhạy bén trong hoạt động xã hội,… để tham gia đóng góp nên marketing plan.

5. Phân loại Media:
a. Traditional media:
Là những media có khả năng phủ sóng trên diện rộng như: tivi, radio, báo phù hợp với việc truyền tải những tin tức, giáo dục, giải trí. Traditional media giúp:
– Truyền tải nội dung nhanh nhất đến tập khách hàng lớn (mass audience)
– Phân loại được quảng cáo đến tập khách hàng cùng chung sở thích (vd: chương trình gameshow, kênh film,…)
– Có thể collect được 1 tập khách hàng trung thành đối với chương trình họ đã thích (và tập này có thể tự phát triển thêm, vd: bé thích xemThe Voice Kid có thể tác động cả nhà đều xem)
Tuy nhiên, Traditional media cũng có những mặt hạn chế của nó như:
– Khó khăn trong việc đo lường (dù ngày nay đã có những công nghệ như GPS tracking đối với Billboard, làm survey đối với Tivi,…)

b. Nontraditional media:
– Dễ hiểu thì những hình thức media nào mà Advertiser có quyền can thiệp về sự hiển thị đến đối tượng được gọi là Nontraditional media (vd: cùng là OOH, nhưng các Billdboard là Traditional media, còn Digital Frame là Nontraditional media (Advertiser có quyền chọn chỗ đặt để tiếp cận được KH mong muốn))
– Thông điệp truyền tải ra mang tính chất 2 chiều (Magazine kết hợp Sale promotion đổi quà tại trang quảng cáo)
– Nontraditional media cũng vấp phải khó khăn trong việc đo lường.
c. Online media:
– Loại hình Media giúp Advertiser tương tác real-time với khách hàng
– Về cơ bản Online media cũng có những nguyên lý như Traiditional media, chỉ là media consumption của user đã chuyển lên trên online.
d. Niche media:
– Media dành riêng cho những đối tượng riêng biệt (ex: Magazine dành cho dân yêu xe, diễn đàn dành cho photographer,…), vì thế các khách hàng không chỉ quan tâm chuyên mục editorial mà họ còn quan tâm cả advertising product.

Như vậy, thông qua việc xác định đối tượng khách hàng, các Media planners lập kế hoạch để lựa chọn các media hợp lý nhằm truyền tải được thông điệp của nhãn hàng và tất nhiên sẽ thuyết phục cho khách hàng hiểu tại sao các media đó được chọn.

Kì 2.1 – Cấu trúc 1 media plan

Bài này hơi dài nên mình sẽ chia nhỏ thành 2 phần (2.1 và 2.2)
Kì 1 tụi mình đã hiểu media plan là điều cần làm trước khi bắt đầu mua media và chạy quảng cáo. Thế cấu trúc của media plan thế nào, ở kì 2 này mình sẽ giới thiệu đến các bạn các phần thường có như:
1. Xây dựng mục tiêu của Media/ Media Objective
2. Phân tích tính cạnh tranh/ Competitive Analysis
3. Phân tích tập khách hàng/ Target Audience Analysis
4. Thói quen tiêu thụ media/ Media Consumption Habits
5. Lý do chọn Media/ Media Selecting Rationale
6. Timeline & Ngân sách & Kpis/ Budget & Kpis & Timeline

– Phần 2.1 sẽ nói các ý (1)(2)(3)
– Phần 2.2 sẽ nói các ý (4)(5)(6)

Media plan thường được làm trên Powerpoint/ Excel và được thuyết trình trong khoảng 15 phút trong các buổi presentation, mục tiêu là khi khách hàng nghe thấy, nhìn vào file sẽ thấy trầm trồ khen ngơi và sẵn sàng móc hầu bao 10 tỉ (phần này nói quá đấy, xấu đẹp miễn sao nó hợp lý để KH chịu chi tiền là ok).

Media plan làm ra phải thật sự thuyết phục được cả 2 đối tượng: Advertiser/ Account team và Media buyer về tính khả thi của plan cũng như đánh giá về những lựa chọn (alternatives) của planner. Do vậy, các Advertiser/ Account team “dễ thương” của chúng ta hay hỏi thêm những câu như:

– Dựa vào gì để chọn media đó – chi phí, Coverage, Reach, CPM hay CPP?
– Thị trường mục tiêu (tập trung mạnh ở thành phố hay nông thôn hay toàn quốc) và ngân sách cho từng thị trường thế nào?
– Mùa vụ của sản phẩm (vd: FMCG vào dịp tết, Travel dịp hè,…)
– Bảng ước tính chi phí chạy chi tiết
– Deadline để media plan có tính khả thi (ví dụ: plan chạy trước dịp tết/ sự kiện ngâm quá qua luôn thời gian trên là thấy hết sử dụng luôn).
Và 1 số cái trời ơi đất hỡi sau, nói cho biết chứ không có làm bao giờ đâu:
– Thêm danh sách media cũng được xem xét nhưng không khuyến khích làm (làm cái media plan bình thường cũng đủ sặc máu huống chi thêm cái này)
– Back up plan (nói như anh Phương Hồ là: chiến dịch quảng cáo chứ đâu phải chiến dịch quân sự/ quốc gia gì đâu mà backup, theo dõi và optimize là tốt lắm rồi)
– Vài option plan có cách thiết lập ngân sách khác nhau để khách hàng dễ lựa chọn
– Hoặc bất cứ vấn đề nào mà Media planner thấy cần thiết dựa trên những buổi debrief với khách hay account team.

1. Project background:
Mình làm 1 thí dụ thú vị để các bạn đọc dễ hình dung ra, và số liệu (ảo) được lấy bối cảnh tại nước mỹ.

FRIEND&SPORT GOODS (FSG) là công ty dẫn đầu việc sản xuất các dụng cụ thể thao hơn 20 năm. Giờ đây, họ muốn đẩy mạnh quảng cáo cho dòng sản phẩm gậy đánh golf mới có chất lượng sản xuất vượt trội với mong muốn nó sẽ được các golf player chọn trong mùa giải sắp tới. Ngân sách mời nhà thầu (Agency) đợt này là 11 tỉ (trong đó 10 tỉ dành cho việc chạy media). Mục tiêu là tăng awareness cho sản phẩm và kích cầu sale thông qua các đại lý toàn quốc. Sau 80 chặng họp bộ nội sậu FSG quyết định làm 1 quảng cáo TVC 30s và quảng cáo nguyên trang (full page) trên tạp chí. Kênh online sẽ chạy banner để dẫn user về xem sản phẩm tại website. Yêu cầu là tiếp cận đến tập khách hàng chơi golf 1 lần/ tháng.

2. Media Objective:
Có brief rồi, để tránh cho cái media plan “lạc trôi”, Agency cần xác định lại marketing objective mong muốn của khách, trong ví dụ trên là:
– Raise awareness về sự đổi mới của sản phẩm sẽ làm golf player chơi tốt hơn
– Awareness cho user biết sản phẩm được phân phối toàn quốc.
Lưu ý: Debrief thêm xem khách có yêu cầu đặc biệt nào cho chiến dịch (như cần tập trung vào các thành phố lớn nhiều hơn? Hay sẽ có 1 buổi giới thiệu sản phẩm tại shows nào đó) để khi làm plan sẽ chú ý phân bổ hợp lý.

Xây dựng Media Objective:
– Trong 10 tỉ ngân sách, tạo awareness toàn quốc về dòng sản phẩm mới của FSG đến đầu mùa giải sắp tới.
– Target đến golf player có chơi ít nhất 1 lần/ tháng
– Tiếp cận (reach) 80% cho những ai chơi 5 lần/ tháng và 50% cho ai chơi >3 lần/ tháng
– Duy trì awareness cho 30% đối tượng chơi ít nhất 1 lần/ tháng
– Và chất lượng của sản phẩm

[Note thêm] Khi chạy media thường có 4 mục tiêu (mục tiêu này thường được bên Advertiser quyết định, đôi lúc Agency tư vấn lại sẽ rõ ràng hơn và mục tiêu có thể thay đổi):
– Brand Awareness (Reach, frequency,…)
– Traffic (CPC)
– Action (CR, CPL, CPO)
– Budget
FSG là ví dụ về mục tiêu Brand Awareness (mục tiêu chính)
[Process] Để có thể đạt kết quả tốt với mục tiêu đã chọn, cần:
a. Dành khoảng 30~40% thời gian làm plan cho việc tìm hiểu (research) về thị trường ngành (industry insight), độ lớn thị trường (market size),…Từ số liệu có được sẽ dẫn chứng tại sao hướng tiếp cận trong plan chúng ta sẽ như thế.
b. Tìm hiểu kĩ về sản phẩm của khách có những thuộc tính gì (vd: BDS giá 1-2 tỉ, mới gia nhập vào thị trường hay đã có uy tín lâu năm?, mở bán đợt đầu hay đợt sau?,…)
Từ (1)(2) sẽ lựa chọn được tập khách hàng phù hợp (theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mối quan tâm liên quan,…)

Lưu ý đối với Agency: 3 điều trên có thể làm được khi bạn thật hiểu (debrief) yêu cầu (brief) của khách hàng

3. Phân tích yếu tố cạnh tranh:
Hiểu về yếu tố cạnh tranh sẽ giúp media plan chắc và có yếu tố thắng cao hơn.

a. Yếu tố ngân sách:
Trong ví dụ trên: FSG đã chi 10 tỉ, để biết chi phí này có thể đạt tầm cỡ nào Agency nên biết ngân sách mà đối thủ FSG đã chi cho chiến dịch truyền thông là nhiêu (việc này đòi hỏi phải tiến hành research hoặc mua các báo cáo của bên thứ 3).

b. Yếu tố Các media đối thủ đã chạy:
Những media nào đối thủ đã chạy cũng quan trọng không kém.

c. Yếu tố thời gian:
Đây là yếu tố quan trọng thứ 3 để phân tích tính cạnh tranh (thường thì đối với Golf, thời gian để làm chiến dịch bắt đầu sau xuân, đầu hè/ đối với Mỹ là lúc thời tiết ấm dần).

Kì 3 – Tương quan giữa Media, Advertising và Audience

Ở kì 3 này, chúng ta sẽ làm rõ hơn mối liên quan đó và advertising.

1. Vì sao người tiêu dùng lại cần media?/ How consumers choose media?
Thông thường khi xem media, NTD (Audiences) tìm kiếm sự giải trí cũng như thông tin nhưng hằng ngày, NTD có rất nhiều hoạt động như: chơi vs gia đình, làm việc, oánh bài tiến lên, thậm chí là “tự sướng” 1 mình nên dù là mass media đôi khi cũng khó tiếp cận được họ. Thế nên Advertisers/ Agency phải biết những yếu tố nào sẽ làm NTD chú ý đến và cả sự khác biệt về mức độ hay cường độ của những yếu tố này cũng ít nhiều ảnh hưởng đến sự chú ý của họ. Các yếu tố như:

a. Ghi dấu ấn/ Strong Feelings
Người tiêu dùng (Audiences) thường có 1 cảm xúc nào đó khi xem media, họ diễn tả cảm xúc đó như: đã lắm, cái đó vui lắm/ hay lắm, mắc cười chết hay thậm chí là: cái đó hả chán phèo, thấy dở ẹc, thậm chí tệ hơn là họ không nhớ được mẫu quảng cáo đó.

b. Tính trung thành/ Loyalty
Người tiêu dùng (Audiences) thường xem đi xem lại 1 media nào đó đến mức trở thành khán thính giả “ruột” mà không biết, đó là tin tốt nhưng không có nghĩa họ sẽ mua sản phẩm của bạn. Media chỉ là 1 trong nhiều yếu tố giúp người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm.

c. Phản ứng của NTD với media/ Media usage & Subsequent Behavior
Nếu 1 Advertisers mua quảng cáo trên tạp chí, họ mong (assume) thông điệp của họ sẽ tiếp cận hết đến người đọc trong kì tạp chí đó, tuy nhiên nhiều người mua nhưng không đọc và quên luôn (thường là mua về để nhà/ công ty đọc nhưng bận quá thế là quên). Thế nên một số Advertisers nghĩ rằng để tiếp cận khách hàng thì Tivi tốt hơn tạp chí (có lẽ nghe/ nhìn dễ hơn đối với việc đọc và thường tivi sẽ có nhiều chương trình giải trí hấp dẫn hơn so với tạp chí), nhưng phản ứng của NTD cũng không giống nhau khi họ xem tivi nên 1 số nhãn hàng sẽ bán được sản phẩm, số khác thì không.
Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào số lượng Audiences hay số lượng quảng cáo nhiều hay ít để đánh giá số Sale thì không đúng, chưa chắc tâp khách hàng lớn hơn có thể mua nhiều hơn tập khách hàng ít hơn (nguyên lý 80/20); và điều này có thể là một trong những nguyên nhân dẫn đến hiện trạng quá tải truyền thông (semantic satiation) – NTD thấy thông điệp rồi họ quên ngay.
Với mỗi loại hình media khác nhau, phản ứng của NTD cũng sẽ khác nhau, thông qua số liệu các Media planner sẽ dự đoán phản ứng đó là gì và điều chỉnh plan (nếu cần).

[Sự ra đời của Interactive Tivi]
Sự ra đời của Interactive Tivi đã giúp Advertisers tương tác với người dùng tốt hơn, thông qua internet và 1 số tính năng của Tivi, các nhà quảng cáo có thể thu thập được một số thông tin hữu ích từ phía khách hàng (như đánh giá sản phẩm, địa chỉ).

2. Người tiêu dùng nhìn nhận Digital Advertising thế nào?/ How consumer perceive Digital Advertising.
Kế từ khi có Internet, khả năng bán được hàng được cải thiện, Internet đã giúp Advertisers rút ngắn khoảng cách từ quảng cáo đến Sale, giờ đây Media không đơn thuẩn là quảng cáo, nó chủ động tiếp cận và cung cấp thông tin cho khách hàng hơn, điều này càng đúng với một số mặt hàng đặc biệt như: xe hơi, dịch vụ du lịch, hệ thống máy tính, tài chính,…
Tuy phát triển rất nhanh nhưng Internet vẫn chưa thể soán ngôi của Traiditional media được. Tivi và Print vẫn là ông vua hút tiền.

3. Thông tin được NTD tiếp nhận thế nào/ How audiences process information from Media
– NTD thường chẳng nhớ nội dung mình vừa xem là gì, thế nên Advertisers và Media planners sẽ tiếp cận họ nhiều lần, nhưng nếu NTD đã không thích nội dung ấy thì sự tiếp cận như vậy là lãng phí.
– Khi NTD có nhu cầu về sản phẩm, họ sẽ chú ý vào mẫu quảng cáo về sản phẩm đó, chú ý rằng: 1 mẫu media truyền tải thông điệp 1 cách sáng tạo, hay có thể trong thời gian ngắn nhất sẽ tiếp cận được T.A.

Theo mô hình E/K, NTD phải nhận ra họ đang có vấn đề và cần tìm kiếm sản phẩm để giải quyết, từ đó media tiếp cận đến họ mới khả thi; còn lại thì không.

Trong hình trên cho bạn thấy media cũng giữ một vai trò cố định trong Marketing Mix, trong một vài trường hợp nó còn giữ vai trò quan trọng khi ảnh hưởng đến sale.

6. Impression/ Exposure: chỉ số cơ bản để đo lường khả năng nhìn thấy của NTD/  The Basic Measurement of Media Audiences
Tuy không thật sự xuất sắc, nhưng exposure là chỉ số cơ bản để phân biệt các vehicles với nhau.

Tuy nhiên, cũng có media planners cho rằng không nên dùng impression/ exposure là đích đến, theo họ mỗi media riêng sẽ có sức ảnh hưởng khác nhau và nếu cần thiết thì phải tìm cách đo được độ ảnh hưởng này.

7. Độ phản hồi của T.A/ Respond Function:
Respond function là số phần trăm những người tiếp xúc với quảng cáo (impression/ exposure) mà họ sẽ phản hồi lại (respone).
Ví dụ: nếu quảng cáo khoảng 10 lần, có thể NTD chỉ phản hồi 1 lần, cũng có thể họ phản hồi 5 lần. Media research có thể cho planners biết được đã tiếp cận được T.A bao nhiêu lần, nhưng để biết được độ phản hồi cần phục thuộc vào rất nhiều yếu tô: sản phẩm, thông điệp, …
Bên dưới là 1 ví dụ giả định mức độ ảnh hưởng của Media cho Sale:

8. Giải pháp đo lường giữa Audience và Vehicles/ Measuring Audiences to Advertising Vehicles
Yêu cầu thường thấy của media làm sao có thể reach được tập khách hàng lớn nhất trong 1 chi phí thấp nhất có thể, để đánh giá được yêu cầu này người ta thường lấy các chỉ số như: CPM, CPP

a. CPM (Cost per thousand)
CPM: chi phí để tiếp cận được 1,000 đvt (có thể là người/ nhà).
Nhờ vào chỉ số này các media planners có thể đánh giá được media/ vehicles nào hiệu quả
Vd:
– Đối với tạp chí/ báo: CPM = (chi phí 1 page/ số ấn phẩm} x 1,000
– Đối với tivi/ radio: CPM = (chi phí 1 lần phát/ số lượng tiếp cận) x 1,000
Tuy nhiên, không phải lúc nào CPM thấp cũng tốt, đôi khi có những tập khách hàng mà media có CPM thấp không thể reach tới được. Vì vậy, việc chọn media nào trước tiên phải dựa trên số lượng T.A có thể tiếp cận trước rồi mới đến giá.

b. CPP (cost per rating point)
CPP: chi phí để tiếp cận 1 đvt trong 1 thị trường/ nơi đã chọn trước (dùng trong Tivi, radio)
CPP = Cost/ rating

Vd:
Dân số của phụ nữ từ 25-54 là 900,000 người
Kênh HTV9 từ 19h-21h có lượt phụ nữ 25-54 xem là: 36,000
Cost của 30s tại kênh htv9 là: 1,100

Rating: (36,000/ 900,000)x100 = 4

So sánh giữa CPM vs CPP:
CPM: 1,100/36,000 x 1,000 = 30,56
CPP: 1,100/4 = 275

Vậy, CPM để tính hiệu quả của 1 vehicle, còn CPP để tính chi phí toàn bộ kế hoạch phát sóng.

Như vậy, chúng ta biết được:
– Media nên tiếp cận NTD thế nào?
– Phản ứng của NTD có thể ra sao?
– Chỉ số đo lường cơ bản giữa media và audience.