Touchpoint – “Điểm Chạm” trong thành công của Employer Branding.
Touchpoint (Điểm tiếp xúc hoặc điểm chạm) trong Employer Branding có thể được định nghĩa là bất kỳ cách nào mà ứng viên/ nhân viên (trong bài này tạm gọi chung là employees) có thể tương tác với nhà tuyển dụng (employer), cho dù đó là tiếp xúc cá nhân, thông qua trang web, ứng dụng di động hoặc bất kỳ hình thức truyền thông nào. Khi employees tiếp xúc với những điểm chạm này, họ sẽ có cơ hội để so sánh những nhận thức trước đây hoặc bắt đầu định hình nên nhận thức mới về employer.
Quan điểm và nhận thức của employees phần lớn chịu ảnh hưởng bởi những gì họ tiếp nhận được qua các điểm chạm, có thể tích cực hoặc tiêu cực, và có thể thay đổi theo thời gian. Trong bài trước đây, Thắng có chia sẻ về hành trình 5As của ứng viên trong Employer Branding và trong từng chặng đều đề cập đến những điểm chạm để có thể đáp ứng được nhu cầu của employees qua từng giai đoạn khác nhau.
Và trong bài này, Thắng xin phân loại cụ thể hơn các hình thức điểm chạm để chúng ta hình dung rõ hơn và sử dụng trong kế hoạch truyền thông của mình.
Thứ nhất là Touchpoint tạo bởi Employer – Employer Created Touchpoints:
Là những điểm chạm được tạo ra và kiểm soát bởi chính employer.
Các phương thức truyền thông này được chủ đích lên kế hoạch trước nhằm gởi thông điệp cụ thể qua các kênh chẳng hạn như trang web tuyển dụng, các quảng cáo biểu ngữ in ấn, quảng cáo trực tuyến, và ngay cả những standee/ màn hình LCD trưng bày tại văn phòng công ty… Những điểm chạm này thông thường hoạt động theo cách khá truyền thống và hiển thị rõ ràng thông điệp mà employer muốn truyền đạt.
Ví dụ đơn cử như thông điệp “Career Starts With Care” tại Beiersdorf Vietnam. Sau khi được phát triển từ Brand Values của NIVEA là Care (sự quan tâm, chăm sóc), thông điệp này được tối ưu trong các giá trị gửi đến employee và được truyền đạt thông qua website tuyển dụng và các thiết kế trang trí tại văn phòng công ty. Việc tạo ra và sử dụng những điểm chạm này đều nằm trong kế hoạch chủ động của HR team và liên tục được cập nhật, điều chỉnh với những thông điệp khác nhau.
Thứ hai là những Điểm chạm Chân thực – True Touchpoints:
Đây cũng là một kênh truyền thông được tạo ra từ phía employer nhưng bản thân công ty không thể kiểm soát và thay đổi được.
Khái niệm về loại điểm chạm này được sử dụng khi ứng viên gặp mặt trực tiếp employer hoặc khi nhân viên làm việc tại công ty. Những điểm chạm này thường rất là “Human oriented”, thiên hướng về những cảm nghĩ chân thực của một người qua cảm nhận thực tế mà ứng viên thấy được khi giao lưu với HR tại hội thảo, lúc phỏng vấn tại công ty hay khi một nhân viên làm việc hằng ngày bên trong doanh nghiệp.
Ví dụ về một nhà tuyển dụng với thông điệp “Innovation – Sự cải tiến” được truyền đạt rất nổi bật qua các quảng cáo trực tuyến, tuy nhiên khi tổ chức hội thảo nghề nghiệp mời ứng viên đến tham dự thì từ cách thức tổ chức, nội dung chia sẻ đến cách chăm sóc ứng viên lại quá truyền thống, cứng nhắc và khô khan, thì có thể nói thông điệp đã không được truyền đạt thành công trên true touchpoint này.
Thứ ba, Unexpected Touchpoints – những Điểm chạm Ngoài mong đợi:
Khái niệm này dễ dàng hình dung khi một nhân viên giới thiệu với bạn bè mình về những giá trị họ thấy được qua quá trình làm việc tại công ty A, hay những ứng viên chia sẻ về trải nghiệm phỏng vấn với công ty B trên trang Facebook cá nhân của mình… hay một nhân tố độc lập bên ngoài công ty chia sẻ quan điểm đánh giá của họ về công ty.
Những điểm chạm này employer không thể tạo ra hay kiểm soát vì là đây kết quả của những trải nghiệm có thực và do employee hoặc nhân tố (stakeholders) khác quyết định.
Trong kỹ thuật truyền thông hiện đại, employer có thể tổ chức các hoạt động nội bộ với giải thưởng hấp dẫn để kích thích nhân viên tạo ra những chia sẻ này, hay trả tiền để hợp tác cùng các KOLs (Key Opinion Leader) để họ chia sẻ thông điệp đến fans của mình, tuy nhiên suy cho cùng thì những gì không chân thực cũng không thể lan toả rộng hay duy trì lâu dài.
Các bạn có thể tham khảo trang Glassdoor để thấy rõ hơn về những đánh giá từ nhân viên/ ứng viên về một công ty. Ở Vietnam thì trang này chưa phổ biến lắm và Thắng mới chỉ thấy một số doanh nghiệp lớn có mặt thôi và trong đó cũng có “mùi” seeding (được chủ đích mời vào review) nên chưa dám khẳng định độ chân thực hoàn toàn.
Trên đây là định nghĩa về điểm chạm trong Employer Branding cũng như phân loại các điểm chạm để các bạn hình dung rõ hơn khi lên kế hoạch truyền thông thương hiệu nhà tuyển dụng của mình.
Kết bài Thắng muốn nhắc lại là: Một EVP đẹp, chân thực và thu hút sẽ không thể đến được ứng viên/ nhân viên nếu không được truyền tải qua những touchpoints (điểm chạm) phù hợp. Hơn thế nữa, những ảnh hưởng tích cực dù từ employer, employees hay outside stakeholders chỉ có thể được lan toả khi công ty có những giá trị “đúng chất” và thể hiện chân thực mỗi ngày.