Case study kinh điển về quảng cáo hiệu quả của Trump

CASE STUDY KINH ĐIỂN VỀ QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ (PERFORMANCE BASED MARKETING) – D. TRUMP DỰA VÀO DỮ LIỆU NGƯỜI DÙNG (USER DATA) & TIẾP THỊ TRỰC TUYẾN (ONLINE MARKETING) ĐỂ ĐẮC CỬ TỔNG THỐNG NHƯ THẾ NÀO?

Bạn đã nghe về Dữ liệu người dùng (User Data), Dữ liệu lớn (Big Data), Nền tảng quản lý phân tích dữ liệu người dùng (DMP – Data Management Platform) & Quảng cáo Hiệu quả (Performance Based Marketing) mà vẫn chưa có một hình dung nào rõ ràng rằng chúng có thể làm gì? Vậy thì với bài viết sau bạn sẽ hình dung rõ hơn chúng có thể làm gì và chúng quan trọng như thế nào.

Trong chiến dịch tranh cử tổng thống Mỹ 2016 vừa rồi có thể có một số tin tức giả mạo trên Facebook, nhưng sức mạnh của nền tảng quảng cáo trực tuyến mà cụ thể là quảng cáo Facebook để tác động ảnh hưởng đến cử tri là sự thực, rất đáng suy ngẫm. 

Đây là cách mà đội ngũ vận hành chiến dịch tranh cử của Trump đã sử dụng dữ liệu để nhắm chọn mục tiêu người Mỹ gốc Phi và phụ nữ trẻ với chiến dịch quảng cáo Facebook và Instagram trị giá 150 triệu đôla Mỹ ^(*) trong những tuần cuối cùng của cuộc bầu cử. Và đây có thể là chiến dịch vận động làm thay đổi suy nghĩ của cử tri thành công nhất trong lịch sử bầu cử nước Mỹ từ trước tới nay.

Trong suốt chiến dịch, bộ xậu của Donald J. Trump rất khôn ngoan sử dụng quảng cáo Facebook nhằm tạo độ phủ (reach) tới những người ủng hộ ông và cũng là để quyên góp tiền hỗ trợ chiến dịch. Tuy nhiên ban đầu, theo các số liệu khảo sát thì đều cho kết quả Trump đang gặp bất lợi, thậm chí là sự ủng hộ từ các cử tri cũng rất ít, nên đội ngũ vận hành chiến dịch tranh cử của Trump đã triển khai cơ sở dữ liệu tùy chỉnh có tên Project Alamo, trong đó chứa hồ sơ chi tiết của 220 triệu cử tri Mỹ.

Với Project Alamo như là vũ khí chính, bộ phận phụ trách kỹ thuật số của Trump đã âm thầm thực hiện chiến dịch quảng cáo Facebook nhằm làm mất niềm tin, giảm sự ủng hộ của các cử tri vào bà H. Clinton. Các chiến dịch kiểu như vậy đã ngốn khá nhiều tiền bạc và nguồn lực của Trump vào các quảng cáo chính trị trên Facebook, Instagram, mạng lưới người dùng Facebook, …

Làm giảm niềm tin, sự ủng hộ. Giảm số phiếu bầu phổ thông (cho H. Clinton)

“Chúng tôi có ba chiến dịch nhằm làm giảm niềm tin của cử tri” – một quan chức cấp cao trong bộ máy vận động tranh cử của Trump đã tiết lộ với các phóng viên từ Bussiness Week – “Các chiến dịch làm giảm niềm tin này nhắm vào ba nhóm cử tri mà H. Clinton buộc phải có phiếu bầu từ họ với tỉ lệ áp đảo, đó là: Người da trắng theo chủ nghĩa lý tưởng, Phụ nữ trẻ và Người Mỹ gốc Phi”.

Mục tiêu là của các chiến dịch là nhằm làm giảm tối đa có thể số phiếu bầu phổ thông cho bà H. Clinton. “Chúng tôi biết nó sẽ hiệu quả bởi vì chúng tôi đã vận hành thử trên mô hình” – quan chức cấp cao của Trump nói thêm – “Nó sẽ ảnh hưởng đáng kể niềm tin của những cử tri thuộc nhóm này với các bài vận động tranh cử của bà ấy“

Ví dụ: Bộ phận phụ trách kỹ thuật số của Trump đã tạo ra một đoạn phim hoạt hình có hình ảnh H. Clinton đang nói “Thú ham ăn” (nguyên văn là: super predator), thậm chí đoạn phim còn sử dụng cả âm thanh gốc được cắt ra khi bà nói câu này vào năm 1996, kèm theo đó là những phụ đề trong đoạn phim như: Hillary nghĩ Người Mỹ gốc Phi là thú ham ăn. Sau đó, đoạn phim hoạt hình này sẽ được chuyển tải tới những đối tượng được nhắm chọn là Người Mỹ gốc Phi thông qua Facebook bằng một cách thức gọi là “dark post” – nôm na thì cách thức này sẽ không hiển thị công khai bài viết, nó chỉ hiển thị cho những đối tượng mà nhóm của Trump đã nhắm chọn.

Thực tế thì Facebook hiện tại từ chối phổ biến đoạn phim hoạt hình quảng cáo “Hillary nghĩ Người Mỹ gốc Phi là thú ham ăn” đến các cử tri, hoặc bất kỳ quảng cáo chính trị nào thể hiện những quan điểm tiêu cực của ứng viên tổng thống. Tuy nhiên, Facebook cũng từ chối cung cấp chi tiết về cách thức nhắm chọn giới tính, dân tộc, hoặc bất kỳ thông số chi tiết nào để phục vụ cho việc quảng cáo nhắm chọn người dùng cho các nhà lập pháp. Do đó, cho đến khi có các bộ luật mới được qui định chặt chẽ hơn, còn không thì chắc chắn những quảng cáo chính trị nhắm chọn mục tiêu mà nhóm Trump đã thực hiện là hoàn toàn phù hợp với pháp luật của liên bang.

Do những việc đó, nền tảng quảng cáo của Facebook gần đây cũng đã bị chỉ trích mạnh mẽ từ Quốc hội vì cho cho phép các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu người Mỹ gốc Phi, người Mỹ gốc Á, và người Mỹ nói tiếng Latin (nói chung là nhóm Hispanic). Đối mặt làn sóng chỉ trích mạnh mẽ này, Facebook tuần trước buộc phải tuyên bố sẽ xây dựng một hệ thống tự động có chức năng nhận diện được các quảng cáo mang tính phân biệt chủng tộc và không phù hợp với luật; và thời điểm hệ thống mới sẽ được đưa vào vận hành được dự đoán là đầu năm 2017.

Sau bầu cử, Mark Zuckerberg – CEO của Facebook – đã nói rằng “Tôi nghĩ cái ý tưởng tin tức giả mạo trên Facebook làm ảnh hưởng đến cuộc bầu cử dù nghĩ thế nào thì cũng thực sự là một ý tưởng khá điên rồ“. Nhưng ông cũng có ý nhún nhường khi nhận định rằng: chiến thắng của Trump chứng tỏ quảng cáo của Facebook cũng có thể ảnh hưởng tới bầu cử.

Tuy nhiên, Mark sẽ không nói “ý tưởng khá điên rồ” khi biết rằng nền tảng quảng cáo của Facebook thực sự vô cùng hiệu quả, nó có thể tác động các người dùng Facebook & khiến cho họ nhấp chuột (click), mua (buy), hoặc thậm chí là bỏ phiếu (vote). Doanh thu của Facebook là 17,9 tỷ đô-la Mỹ trong năm 2015, và theo báo cáo tài chính thường niên thì họ cũng thừa nhận rằng: “nguồn thu chính là từ quảng cáo. Những sự giảm sút các nhà quảng cáo, hoặc việc các nhà quảng cáo giảm chi phí quảng cáo thực sự có thể gây tổn hại đến việc kinh doanh”.

Bộ phận phụ trách kỹ thuật số hoành tráng của Trump

Động cơ của các chiến dịch vận động tranh cử trong môi trường trực tuyến của Trump được gọi là Bộ phận phụ trách kỹ thuật số (nguyên văn: Digital Operations Division). Trụ sở chính đặt tại San Antonio, có 100 nhân viên, trong đó bao gồm: các lập trình viên, các nhà phát triển web, kỹ sư mạng, các nhà khoa học dữ liệu, các nghệ sĩ đồ họa, copywriter, và những người phụ trách mua tài nguyên quảng cáo (media buyers). Với người điều phối, điều hành của bộ phận này là Brad Parscale – một doanh nhân thành đạt và là người sáng lập của công ty tiếp thị Giles-Parscale Inc.

Parscale làm việc chặt chẽ với Trump và là một trong vài người than tín được Trump tin tưởng cho quản lý tài khoản Twitter của ông là @realDonaldTrump. Việc thiếu kinh nghiệm thực hiện những chiến dịch tranh cử như thế này của Parscale thực ra là một trong những vốn quý của ông vì ông luôn thắc mắc và luôn tự hỏi: “Tôi luôn luôn tự hỏi tại sao mọi người cứ nghĩ những chiến dịch vận động tranh cử là một cái gì đó huyền bí,” – Parscale – “Nó cũng tương tự như những chiến dịch tiếp thị thương mại, chỉ có tên chiến dịch có vẻ ghê gớm hơn mà thôi.” Dựa vào những kỹ năng sành sỏi của Parscale, họ đã tạo ra các chiến dịch gây quỹ tranh cử hiệu quả thông qua Facebook và Email Marketing; và cũng chính Bộ phận phụ trách kỹ thuật số là nơi ngốn nhiều chi phí nhất trong chiến dịch vận động tranh cử của Trump.

Phóng viên Sasha Issenberg và Joshua Green – Mảng chuyên đề kinh doanh BussinessWeek của Bloomberg – còn tiết lộ Tổng thống đắc cử Trump cực kỳ quan tâm đến các chiến dịch vận động tranh cử trực tuyến và các chiến dịch gây quỹ cho ông rằng: “Trump, bản thân ông là một người ham học hỏi. Parscale sẽ ngồi với ông trên máy bay để chia sẻ những thông tin, hiểu biết mới nhất về tập đối tượng nhắm chọn thu thập được với số lượng ngày càng nhiều và 230 triệu đô-la Mỹ họ đã quyên góp được cho chiến dịch của Trump“.

100.000 trang web trong chiến dịch vận động cho Trump

Thực tế những ngày đầu, nhiệm vụ của Parscale là phải tăng được số lượng người ủng hộ, hỗ trợ cho Trump với ngân sách khá nhỏ. Parscale đã tính toán và quyết định dành tất cả chi phí có được để quảng cáo trên Facebook.Thực tế khi Parscale sử dụng laptop để thiết lập chiến dịch quảng cáo Facebook đầu tiên có giá trị 2 triệu đô-la Mỹ thì ông đã khởi đầu một chiến dịch tranh cử mà kết quả của nó thực sự đáng kinh ngạc.

Bước đầu, Parscale tải lên nền tảng quảng cáo Facebook thông tin những người ủng hộ Trump (bao gồm: tên, địa chỉ email và số điện thoại) mà ông đã biết. Sau đó, nhóm của Parscale tiến hành việc khớp thông tin (matching) của những người đã được tải lên với các tài khoản đã có trên Facebook bằng chức năng “Audience Targeting Options”. Với tính năng này của Facebook, các nhà quảng cáo có thể nhắm chọn mục tiêu & quảng cáo có thể được chuyển tải đến những người dùng dựa trên các hoạt động (activity), mối quan hệ gia đình (ethic affinity), hay là vị trí (location) và nhân khẩu học (demographic) như tuổi, giới tính và sự quan tâm (interest). Thậm chí có thể nhắm chọn mục tiêu quảng cáo của bạn đến mọi người dựa trên những gì họ thực hiện trên môi trường trực tuyến ngay cả khi họ tắt Facebook.

Parscale sau đó còn mở rộng nhóm đối tượng nhắm chọn trên Facebook bằng mô hình “Lookalike Audiences” (Đối tượng tương đồng) nhằm tìm kiếm và chuyển tải quảng cáo tới những người có hành vi, đặc điểm … tương đồng với những người ủng hộ và bầu cho Trump.

Cuối cùng, Parscale sử dụng công cụ “Brand Lift” của Facebook để tiến hành khảo sát và đo lường mức độ thành công của quảng cáo.

Parscale cũng đã cho phát triển và triển khai phần mềm nhằm tối ưu hóa các thiết kế quảng cáo và thông điệp quảng cáo Facebook của Trump. Nói về việc này, phóng viên Christopher Mims – Wall Street Journal – đã viết về trải nghiệm này như sau: “Vào một ngày trong tháng 8, bộ xậu của Trump đã chuyển tải quảng cáo đến hơn 100.000 website khác nhau cho từng người dùng mà họ thu thập được từ Facebook, mỗi mẫu quảng cáo, mỗi thông điệp khác nhau được dùng để chuyển tải tới những tập khách hàng đã được phân loại (segmentation) phù hợp khác nhau nhằm thuyết phục cử tri bầu cho Trump. Tổng cộng, Bộ phận phụ trách kỹ thuật số của Trump đã tạo ra được hơm 100.000 mẩu quảng cáo (hình ảnh, nội dung, video…).

Trung tâm dữ liệu

Sau đề Trump giành chiến thắng trong cuộc đề cử nội bộ của đảng Cộng Hòa, Parscale được giao nhiệm vụ xây dựng và phát triển mạnh thêm các chiến dịch quảng cáo chính trị nhắm chọn cử tri. Và Ủy ban Quốc gia đản Cộng Hòa (RNC – Republican National Committee) với chủ tịch Reince Preibus lúc này nổi lên như một bên cung cấp dữ liệu chính cho chiến dịch của Trump; ủy ban này đã trở nên nổi tiếng sau khi đầu tư hơn 100 triệu đô-la Mỹ cho trung tâm dữ liệu của đảng kể từ sau chiến dịch tranh cử thất bại của Mitt Romney vào 2012.

Preibus và nhóm của ông – RNC – tới San Antonio để gặp và thảo luận với Parscale về việc hợp tác giữa 2 bên. Tại đây, trong nhà hàng phong cách Mexico yêu thích của Parscale, hai bên đã tiến tới thống nhất điều khoản hợp tác mà theo đó bộ xậu của Trump được phép tiếp cận danh sách 6 triệu người trong danh sách đóng góp quỹ cho đảng Cộng Hòa để tiến hành gây quỹ cho chiến dịch của Trump, tuy nhiên phía Trump chỉ được phép lấy 20% trên tổng số tiền gây quỹ được từ danh sách này, còn lại 80% là thuộc về RNC.

Nhìn lại thì có vẻ như bộ xậu Trump đã bị RNC bắt chẹt. Tuy nhiên, vào thời điểm đó, bộ xậu của Trump hầu như không có bất kỳ cơ sở hạ tầng kỹ thuật số hay cơ sở dự liệu nào cả. Thực tế, vào khoảng thời gian đầu chiến dịch (tầm tháng 6/2016) có đến 60% email của đội ngũ Trump gửi đi bị chặn lại bởi bộ lọc thư rác. Điều này cho thấy việc hợp tác này là thiết thực & rất cần cho Trump.

Xây dựng Trung tâm dữ liệu – Project Alamo

Dưới sự lãnh đạo của Jared Kushner – một cố vấn cấp cao của chiến dịch và con rể của Trump – Parscale bắt đầu xây dựng dữ liệu cử tri (user data) ủng hộ Trump một cách âm thầm. Những cơ sở dữ liệu này thực sự là cú đột phá của Trump có tên là Project Alamo, nó chứa thông tin của 220 triệu người ở Hoa Kỳ, và khoảng 4.000 đến 5.000 dự liệu trực tuyến lẫn đời thực (nhân khẩu học, hành vi, quan tâm, sở thích …) của mỗi người; thực sự khổng lồ. Trung tâm dữ liệu này được tài trợ hoàn toàn bởi tiền của Trump nên nó là sở hữu riêng của Trump và vẫn tồn tại đến nay.

Project Alamo còn được cập nhật thêm các thông tin khác, kể cả những thông tin kiểu như hồ sơ đăng ký của cử tri, giấy phép sở hữu súng, lịch sử mua hàng thông qua thể tín dụng, và thông tin trên môi trường trực tuyến của mỗi người. Bộ xậu của Trump đã mua những thông tin này từ các bên cung cấpThird Party Data và là đối tác của Facebook như: Experian PLC, Datalogix, Epsilon, và Acxiom Inc. 

Một trong những bên cung cấp dữ liệu quan trọng cho chiến dịch tranh cử của Trump và Project Alamo là Cambridge Analytica LLC., – một công ty chuyên về khoa học dữ liệu và họ khá nổi tiếng trong việc nghiên cứu hành vi tâm lý người dùng. Và theo như BussinessWeek mô tả thì “Phương thức của Cambridge Analytica là thống kê, phân tích và phân loại (segmentation) những người có khả năng ủng hộ Trump và chuyển tải quảng cáo trên Facebook liên tục đến từng người mà có thể hình dung giống như ném bom rải thảm, trong khi đó dữ liệu cử tri tiềm năng được cung cấp từ Gingrich & Tea Party sẽ được dùng để gửi email ”

Mô hình của Cambridge Analytica cũng giúp ích trong việc lên lịch trình vận động tranh cử cho Trump, những nơi mà Trump tới diễn thuyết vận động tranh cử sẽ được các thuật toán của Cambridge Analytica tính toán và chọn lựa những nơi có lượng cử tri sẽ tham dự đông đảo và dễ thuyết phục nhất.

Việc này mang tính quyết định,  như Steve Bannon  – Chủ tịch Ủy ban vận động tranh cử của Trump và cũng là thành viên Hội đồng quản trị của Cambridge Analytica – đã nói: “Tôi sẽ không tham gia vào việc này (ý chỉ việc vận động tranh cử cho Trump), ngay cả đối với Trump, nếu tôi không biết họ đang tạo các chiến dịch quảng cáo Facebook và xây dựng những cơ sở dữ liệu khổng lồ như này. Facebook là cái đã mang đến cho Breitbart^(**) đến một lượng khán giả lớn. Chúng tôi biết sức mạnh của nó“

Dùng Dark Post của Facebook để tác động vào nhóm cử tri Người Mỹ gốc Phi & những người ủng hộ Clinton

Với sức mạnh được tạo ra bởi Project Alamo và các đối tác cung cấp dữ liệu như RNC và Cambridge Analytica, mỗi tháng Bộ phận phụ trách kỹ thuật số của Trump tiêu tốn khoảng 70 triệu đô-la Mỹ vào việc đưa quảng cáo tới những người ủng hộ hoặc có khả năng ủng hộ Trump, phần lớn là thông qua Facebook. Với nhóm đối tượng ủng hộ Trump thì Bộ phận phụ trách kỹ thuật số chủ yếu dùng quảng cáo Facebook để gây quỹ cho chiến dịch, và họ đã gây quỹ được tổng cộng 275 triệu đô-la Mỹ thông qua nhóm này trên Facebook, một con số đáng mơ ước.

Tuy nhiên, vào những tuần cuối cùng của chiến dịch thì ngày càng lượng người ủng hộ Trump càng giảm xuống, nên Bộ phận phụ trách kỹ thuật số của Parscale quyết định là dùng các quảng cáo Facebook để tác động vào nhóm người ủng hộ bà H. Clinton.

Và theo như BussinessWeek mô tả thì “Bộ xậu của Trump đã nghĩ ra một chiến lược khác, trong đó không có gì ngạc nhiên, đó là một chiến lược mang tính tiêu cực. Thay vì cố gắng tìm kiếm thêm cử tri ủng hộ Trump, Bannon và nhóm của ông quyết định để thu hẹp nhóm cử tri ủng hộ H. Clinton”. 

Khi đó Bannon đã nói: “ Chúng tôi có ba chiến dịch nhằm làm giảm niềm tin của cử tri. Các chiến dịch làm giảm niềm tin này nhắm vào ba nhóm cử tri mà H. Clinton buộc phải có phiếu bầu từ họ với tỉ lệ áp đảo, đó là: Người da trắng theo chủ nghĩa lý tưởng, Phụ nữ trẻ và Người Mỹ gốc Phi “

Ngày 24 tháng 10, bộ xậu của Trump bắt đầu đưa quảng cáo chính trị lên một số đài phát thanh của Mỹ gốc Phi. Ngoài ra, Bộ phận phụ trách kỹ thuật số của Trump đã tạo ra một đoạn phim hoạt hình có hình ảnh H. Clinton đang nói “Thú ham ăn” (nguyên văn là: super predator), thậm chí đoạn phim còn sử dụng cả âm thanh gốc được cắt ra khi bà nói câu này vào năm 1996, kèm theo đó là những phụ đề trong đoạn phim như: Hillary nghĩ Người Mỹ gốc Phi là thú ham ăn. Sau đó, đoạn phim hoạt hình này sẽ được chuyển tải tới những đối tượng được nhắm chọn là Người Mỹ gốc Phi thông qua Facebook bằng một cách thức gọi là “dark post”.

Mục tiêu là của các chiến dịch là nhằm làm giảm tối đa có thể số phiếu bầu phổ thông cho bà H. Clinton. “Chúng tôi biết nó sẽ hiệu quả bởi vì chúng tôi đã vận hành thử trên mô hình” – quan chức cấp cao của Trump nói thêm – “Nó sẽ ảnh hưởng đáng kể niềm tin của những cử tri thuộc nhóm này với các bài vận động tranh cử của bà ấy“

Kỹ thuật số đã chiến thắng với chiến lược làm giảm niềm tin

Các chiến dịch kỹ thuật số của Trump đã tiêu tốn hàng triệu đô-la Mỹ cho khoa học dữ liệu để có thể hiểu được những người ủng hộ – những người mà có khả năng bỏ phiếu cho ông –  Trump cũng chấp nhận rủi ro để có được dữ liệu, tìm hiểu về những người ủng hộ Clinton. Cuối cùng, canh bạc mạo hiểm nhất là Trump dùng quảng cáo Facebook nhắm chọn chi tiết (micro targeted) đến những người Mỹ gốc Phi, phụ nữ trẻ … – những người ủng hộ bà Clinton và ông đã thành công.

Trong ngày bầu cử, lượng cử tri bầu cho đảng Dân chủ bất ngờ giảm sút ở các bang chiến trường, đặc biệt là các cử tri độc lập và lần đầu tiên đi bầu. Chiến lược gia Dân chủ David Plouffe cảm thán  “Tại Detroit, tổng số phiếu bà Clinton đạt được ít hơn ông Obama đạt được năm 2012 là 70.000 phiếu; bà cũng mất bang Michigan với khoảng cách chỉ 12.000 phiếu. Tại hạt Milwaukee ở bang Wisconsin, kết quả của Clinton cũng kém Obama đã đạt được là 40.000 phiếu, và bà mất luôn bang này với khoảng cách chỉ 27.000 phiếu. Trong khi tại hạt Cuyahoga bang Ohio, cử tri thuộc nhóm Mỹ gốc Phi bầu cho đảng Dân chủ đã giảm 11% so với 4 năm trước”.

Chiến thắng của Trump trong cuộc bầu cử là chiến thắng của chiến dịch vận động làm thay đổi suy nghĩ của cử tri thành công nhất trong lịch sử bầu cử nước Mỹ từ trước tới nay. Với vũ khí bí mật trong các chiến dịch kỹ thuật số là Project Alamo với cơ sở dữ liệu người dùng (user data) của 220 triệu cử tri Mỹ và nền tảng quảng cáo Facebook. Bằng cách tận dụng các công cụ quảng cáo rất tinh vi của Facebook, bao gồm công cụ Dark Post, công cụ Nhắm chọn mục tiêu (Audience Targeting) của Facebook và công cụ Nhắm chọn Đối từng Tùy chỉnh từ Danh sách có sẵn (Custom Audiences from Customer Lists) của Facebook, các chiến dịch quảng cáo trực tuyến của Trump đã âm thầm nhắm chọn những người ủng hộ bà Hillary Clinton và ngấm ngầm khuyến khích họ bỏ phiếu cho Trump.

Ghi chú của người dịch:

(*) Với 150 triệu đôla Mỹ và với tổng số phiếu bầu mà Trump đạt được là hơn 62 triệu phiếu thì đây rõ ràng xứng đáng là 1 casestudy về CPA kinh điến với chi phí rơi vào khoảng 2,4usd/ 1 phiếu.

(**) Breitbart: là đầu báo chuyên viết về chính trị có trụ sở tại NewYork, họ đã thu hút được lượng đọc giả rất lớn nhờ quảng cáo Facebook.

Nguồn: Medium

Dịch: Quốc Hưng