“22 quy luật bất biến trong Marketing” của bộ đôi tác giả Al Ries và Jack Trout là quyển sách nên có trên kệ của bất kỳ Marketer nào. Bài viết tóm tắt những điểm tinh gọn nhất trong quyển sách nhằm giúp độc giả có thể tiếp cận một cách tổng quan, tìm ra quy luật phù hợp có thể áp dụng cho doanh nghiệp của mình.
Contents
1. Quy luật tiên phong
Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi nhất.
Vị trí dẫn đầu đi vào trí nhớ trước tiên, dễ dàng hơn việc thuyết phục mình có sản phẩm tốt hơn sản phẩm người khác.
Khi đã trở thành phổ biến, nhiều tên thương hiệu bắt đầu được sử dụng để chỉ cả dòng sản phẩm. Marketing là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, không phải là một cuộc chiến về chất lượng
2. Quy luật chủng loại sản phẩm
Nếu bạn không ở vị trí thứ nhất của một lĩnh vực, đừng thất vọng, hãy tạo ra một lĩnh vực mới mà bạn có thể xếp đầu tiên.
Sau khi IBM thành công vang dội trong thị trường máy tính, bảy công ty khác đổ xô vào lĩnh vực này nhưng không thể cạnh tranh nổi.
Tuy nhiên, DEC cho ra đời máy tính mini và đã dẫn đầu lĩnh vực máy tính này. Dell bước chân vào lĩnh vực này là công ty đầu tiên bán máy tính qua điện thoại và đã có chỗ đứng vững chắc.
3. Quy luật ghi nhớ
Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường.
Việc xuất hiện sớm nhất trên thị trường chỉ quan trọng nếu điều đó cho phép thương hiệu của bạn được mọi người nhớ đến trước tiên. Quy luật ghi nhớ phát sinh từ quy luật nhận thức.
Apple đã lọt vào tâm trí khách hàng bởi vì đó là một cái tên giản dị và dễ nhớ. Mặt khác, các đối thủ của Apple lại có các tên phức tạp, khó nhớ. Một cái tên dễ nhớ cũng là yếu tố quan trọng dẫn đến thành công.
4. Quy luật nhận thức
Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức.
Nhiều người nghĩ tiếp thị là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Đó là một ảo tưởng. Không có thực tế khách quan. Không có những sự kiện. Không có những sản phẩm tốt nhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới tiếp thị là những nhận thức trong tâm trí khách hàng.
5. Quy luật tập trung hay quy luật trọng tâm
Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng.
Bạn rút ngắn đường đi vào tâm trí khách hàng bằng cách thu nhỏ điểm hội tụ thành một từ đơn hay một khái niệm. Nên nhớ nó không phải là một từ phức tạp, không phải sáng tạo ra từ đó. Những từ đơn giản là tốt nhất, thường có trong cuộc sống hàng ngày.
6. Quy luật độc quyền
Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Nếu một đối thủ đã làm chủ một từ hay đã chiếm một vị trí trong tâm trí khách hàng rồi thì thật là vô ích khi cố công làm chủ từ đó. Bạn không thể thay đổi được ý nghĩ của người ta một khi nó đã hình thành. Bạn chỉ làm cho vị trí của đối thủ thêm vững chắc hơn.
Chỉ sự khác biệt mới đem lại thành công cho bạn.
7. Quy luật bậc thang
Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở bậc thang nào.
Tất cả các sản phẩm đều không được tạo ra ngang bằng nhau. Có một hệ thống thứ tự trong đầu óc của khách hàng mà họ dùng nó khi quyết định. Trong mỗi một lĩnh vực có một thang sản phẩm, trên mỗi bậc thang là tên một nhãn hiệu.
Một cái thang chỉ có tối đa 7 bậc, lý do là theo khoa học trong tâm trí của một người trung bình chỉ nhớ được có bao nhiêu đó. Rất hiếm ai nhớ quá 7 nhãn hiệu, ngay cả đó là những sản phẩm được chú ý nhiều nhất. Thực tế cho thấy 7 kỳ quan thế giới, chơi bài xì tố với 7 lá, Bạch Tuyết và 7 chú lùn, 7 viên ngọc rồng, 7 thói quen của người thành đạt, và trong danh mục các khóa học của Kyna.vn cũng chỉ có 7 tab.
8. Quy luật song mã
Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua của 2 thương hiệu lớn.
Lúc đầu, mỗi một loại sản phẩm là một cái thang với nhiều nấc, dần dần, cái thang nhiều nấc trở thành một cái thang hai nấc.
Ý thức được rằng marketing cuối cùng cũng sẽ là cuộc đua song mã có thể giúp bạn hoạch định chiến lược phát triển trong ngắn hạn.
9. Quy luật đối nghịch
Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong.
Dù sản phẩm của bạn có đứng đầu hay có mạnh cỡ nào thì đối thủ vẫn có cơ hội lật ngược lại tình thế. Cuộc chiến kinh điển và những sai lầm chết người về vi phạm quy luật này chính là giữa Burger King và McDonald’s.
10. Quy luật phân hóa
Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.
Thương trường được xem như một biển hàng hóa không ngừng mở rộng. Ban đầu, một ngành hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự chia nhỏ thành nhiều loại sản phẩm khác. Mỗi phân nhánh lại có thương hiệu đứng đầu riêng, thương hiệu này hiếm khi trùng với thương hiệu đứng đầu của chủng loại sản phẩm gốc.
Cho nên hãy nghĩ ra một cái tên đặc biệt cho từng chủng loại sản phẩm khác nhau.
11. Quy luật viễn cảnh hay triển vọng
Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài.
Việc giảm giá sẽ làm tăng doanh thu trong thời gian ngắn nhưng nếu giảm giá dài hạn sẽ kéo theo việc giảm doanh thu. Khách hàng đã quen và suy nghĩ mức giá thường ngày người bán quá cao, hãy chờ đến khi nó giảm giá.
Việc này tương tự như việc nạp card điện thoại, khi nào có khuyến mãi của Viettel, Mobi hay Vina chúng ta mới mua thẻ nạp còn thường ngày khi tài khoản hết tiền chúng ta chỉ mong chờ đến ngày khuyến mãi.
Trong hoạt động bán lẻ, kẻ chiến thắng là những công ty thực hiện “Ngày nào cũng là ngày khuyến mãi.”
