Bài viết dành cho dân Client – Marketing.
Ai làm marketing cho client cũng thích nhất cảm giác gọi agencies lên và brief campaign, đặc biệt các bạn từ agency qua client, luôn có cảm giác muốn “rửa nhục” những gì mình đã gánh chịu khi còn làm agency. Nhưng cẩn thận, briefing không phải đơn giản là gọi agency lên rồi nói tào lao, nó truyền miệng mang nhục đến nỗi mua lifebuoy rửa còn ko hết.
Đây là kinh nghiệm mình chia sẻ khi được làm cho các cty từ local đến global agency, từ local client đến global client, hiện tại bán cơm tấm… đùa chứ, có sự hỗ trợ của Bạn Nguyen Hai Minh – Một trong những Marketer có bằng PhD và Phan Hải – Một đứa khá weird về nhan sắc nhưng mình rất thích trao đổi cùng.
Thông thường, các client có 3 bước như sau để tiến hành chọn agency cho 1 campaign ( project based chưa nói Permanent contract).
1. Preparing for a live working session – checklist
2. Criteria to use to shortlist your agency selection
3. Writing the agency brief for campaign based project.
Đầu tiên, chúng ta phải xác định rõ: campaign brief là gì?
– Campaign brief nói tóm tắt là bản kế hoạch cho biết bạn sẽ làm gì và agency sẽ làm gì cho bạn trong lĩnh vực sáng tạo. Đừng kỳ vọng họ sẽ làm ra value proposition cho mình, vì đó là trách nhiệm của cả team marketing chứ ko phải agency. Vậy, ngoài vấn đề như Budget và timeline ko nói tới, brief của bạn cần cover những yếu tố nào?
1. Target segment là ai?
2. Tại sao offer của campaign/product liên quan gì đến KH? Hoặc vấn đề nào đang gặp phải?
3. Competitor của bạn là ai? Unique selling point của product / offer là gì?
4. Có cơ sở nào khẳng định USP của bạn hơn competitor hay không? Ví dụ: số liệu thống kê, giải thưởng đạt được, nghiên cứu khoa học được verified bởi 3rd party uy tín. Và nhớ là những cơ sở đó phải rõ ràng và có thể kiểm chứng được. Đừng có bảo kotex mỏng hơn Diana do tụi em thường xuyên mua để kiểm tra là không có được nha.
5. Thông điệp cần truyền tải. Giá trị cốt lõi của thương hiệu.
6. Campaign timeline: đừng có hôm nay brief mai chạy campaign, cúng ông Táo về trời còn chưa nhanh vậy đâu
7. Outcome expectation: càng chi tiết càng tốt nhưng đừng có quá đáng…
8. Backup plan
9. Risk & mitigation proposed by agency.
Điều sau đây cực kỳ quan trọng là Client team / account team phải thống nhất những điểm sau để ra được 1 proposal tuyệt vời nhất có thể. Vì cơ bản, client team không thể nắm được working model của agency, production timeline như thế nào,..etc
1. Thời gian làm bài & Presentation
2. Thời gian approve concept và tiến hành production
3. Sự tham gia của các team trong client team: procurement, legal, finance. ( các cty lớn đều có các bộ phận này tham gia).
4. Số lượng contact tham gia trong project. Lý tưởng nhất là 1 account vs cả đám client team. Nhưng thông thường account ko nắm hết nên hay involve hằm bà lằng team mình vào debate với client. Nên quan điểm của client side là: nắm thằng có tóc mà đánh thôi. À là account đấy.
Thực ra còn dài hơn nữa nhưng nó sẽ được triển khai trong môi trường lý tưởng mà hầu như ko bao giờ xảy ra trong thế giới hiện tại. Kết luận: client hay agency brief hay debrief đều phải có 1 sự chuẩn bị chặt chẽ để tránh mất thời gian vô ích với nhau và luôn dành sự tôn trọng cho nhau. Đừng ỷ client là muốn mạt sát agency, có khi tương lai bạn lại làm lính họ đấy.
Nguồn: Mr Quynh Hoang
