Xây dựng Buyer Persona chân dung khách hàng

Có lẽ không ít bạn đã từng nghe đến cụm từ này “Buyer Persona”, vậy buyer persona là gì? Hiểu nôm na thì đó chính là chân dung khách hàng tiềm năng của bạn.

Hiện nay, xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu được coi là một trong những yếu tố phải có. Việc xây dựng được buyer persona chi tiết giúp kinh doanh sẽ dễ dàng hơn. Tuy nhiên, có đến hơn 70% doanh nghiệp lại không xác định được khách hàng của mình là ai. Đây cũng là một trong những lý do khiến doanh nghiệp phá sản…

Chẳng ai thích thấy doanh nghiệp của mình phá sản phải không nào? Vì vậy bạn hãy chịu khó đọc hết bài viết này nhé!

Chân dung khách hàng tiềm năng là gì?

Được xây dựng từ người mua thực tế ngoài đời, Buyer Persona giúp bạn biết khách hàng đang nghĩ gì và làm gì khi họ cân nhắc chi tiền.

Chân dung khách hàng tiềm năng sẽ là công cụ giúp bạn đi vào tâm lý và ví tiền của họ. Nó giúp bạn có những cái nhìn cụ thể về quyết định mua hàng hay dịch vụ của họ. Chẳng hạn như: mối quan tâm của khách, nguyên nhân mua hàng, hành vi mua sắm,…

Chân dung khách hàng tiềm năng không dừng lại ở việc mô tả người mua của bạn là ai. Nó còn giúp bạn đưa ra quyết định chính xác trong kinh doanh. Giúp bạn tối ưu ROI (lợi tức đầu tư) trên mỗi đồng quảng cáo bạn bỏ ra.

Điển hình như bạn sẽ biết khách hàng quan tâm những gì đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó, đưa ra thông điệp quảng cáo marketing chính xác, đem lại doanh thu khả quan.

Xây dựng Buyer Persona càng chi tiết sẽ càng giúp ích cho quá trình kinh doanh.

Tầm quan trọng việc xây dựng Buyer Persona là gì?

• Hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng:

Bằng cách đánh giá các hành vi & tâm lý trong chân dung khách hàng tiềm năng, bạn sẽ biết khách hàng muốn gì và cần gì từ phía bạn. Thấu hiểu những điều này là yếu tố cốt lõi để “học” được cách bán hàng và những ưu đãi nên áp dụng.

Buyer Persona (chân dung khách hàng) thậm chí còn dẫn bạn tới việc khám phá các cơ hội phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới để giải quyết các vấn đề khác mà họ có thể gặp phải.

• Hiểu các quyết định mua hàng của họ:

Buyer Persona còn giúp bạn xác định hành vi mua sắm của họ. Họ mua hàng ở đâu, vào lúc nào? Biết được điều này, bạn sẽ biết cách xuất hiện đúng lúc khi họ cần bạn. 

Có đến hơn 70% người tiêu dùng tìm kiếm trực tuyến thông tin trên mạng trước khi mua hàng. Hiện nay có rất nhiều dịch vụ hỗ trợ tiếp cận khách hàng khi họ tìm kiếm sản phẩm hay dịch vụ. Nhưng để làm được điều này trước hết bạn phải xuất hiện trên thế giới internet. 

• Nắm rõ hành vi mua hàng của khách:

Bạn sẽ biết những khách hàng điển hình dành thời gian ở đâu cả trên mạng lẫn ngoài đời. Bạn cũng biết được họ tìm kiếm gì trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Từ đó bạn sẽ biết cách sản xuất nội dung phù hợp cũng như xác định những từ khóa mà khách hàng tìm kiếm. Qua đó tác động đến hành vi mua hàng của họ.

• Định hướng được nội dung quảng cáo:

Thấu hiểu mong muốn, nhu cầu, mục đích, quan ngại… của  khách hàng sẽ cho phép bạn có cái nhìn chính xác hơn về dạng nội dung sẽ hấp dẫn họ. Khi bạn biết đâu là thứ có giá trị đối với khách hàng, bạn có thể hướng nội dung “nhắm” trúng đích. Từ đó phát triển nội dung có liên quan, tiết kiệm nguồn lực.

Hiện nay có rất nhiều dịch vụ hỗ trợ tiếp cận khách hàng trên mạng như: dịch vụ SEO từ khóa, quảng cáo Google Adwords,…

Cách xác định Buyer Persona là gì?

Bước khởi đầu: Bắt đầu từ những điều cơ bản

Bước đầu tiên để bạn xác định chân dung khách hàng tiềm năng là có được những thông tin cốt lõi về khách hàng. Ví dụ như:

• Giới tính của khách hàng.
• Độ tuổi của khách hàng.
• Nghề nghiệp của họ.
• Vị trí địa lý.
• Sở thích của họ.

Bạn có thể lấy những thông tin này từ cơ sở dữ liệu thuộc khách hàng của bạn trong quá trình kinh doanh. Sau đó bạn nên biến những con số thành một người cụ thể với một cái tên và hình ảnh nhất định. Việc đó sẽ đem lại nhiều yếu tố cảm xúc và sự đồng cảm hơn là những thông tin nhân khẩu học khô khan, dần thu hẹp khoảng cách giữa khách hàng trên số liệu và những khách hàng thực ngoài đời.

Thực hành phân tích:

Bạn đang cần xây dựng chân dung khách hàng điển hình cho chuỗi cửa hàng bán lẻ VinMart. Graspread lựa chọn hình mẫu về một phụ nữ sống tại Hồ Chí Minh và đặt tên là chị Mai. Chị Mai 28 tuổi, đã lập gia đình và có con trai 3 tuổi. Công việc chính của chị Mai là làm nhân viên văn phòng, thường xuyên bận rộn. Bên cạnh đó, chị Mai cũng tham gia các diễn đàn liên quan tới phụ nữ và gia đình hay đọc tin tức liên quan đến thực phẩm vì chị muốn có những bữa ăn đảm bảo dinh dưỡng mà phải sạch.

Dựa trên những thông tin kể trên, bản đồ chân dung khách hàng về chị Mai sẽ bao gồm một số điều như:

• Sống tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Độ tuổi: 28 tuổi.
• Là nhân viên văn phòng, tương đối bận rộn.
• Thường xuyên lên mạng tìm kiếm địa chỉ mua thực phẩm sạch, quan tâm tới chế độ dinh dưỡng

Sau khi đã có được điểm bắt đầu, đây là lúc để nhìn vào hành trình khách hàng.

Điểm đầu tiên trên bản đồ chúng ta cần lưu ý là những nhu cầu của người mua. Chị Mai đã có những hiểu biết cơ bản về chuỗi cửa hàng bán lẻ VinMart+.  Nếu nhìn vào đây từ quan điểm phễu bán hàng truyền thống, chị Mai đang ở bước “so sánh trước khi mua sắm” và sẽ sớm ra quyết định cuối cùng.

Thấu hiểu nhu cầu người mua

Những người mua luôn sẵn lòng nói với bạn họ cần gì. Tất cả những gì bạn phải làm là đặt câu hỏi cho họ. Các câu hỏi cơ bản mang tính chất theo dõi và nuôi dưỡng khách hàng mục tiêu có thể tiết lộ khá nhiều điều giá trị.

Bảng khảo sát hay thăm dò ý kiến cho bạn những thông tin tốt về vị trí thực sự của người mua trong quá trình mua hàng. Ngay cả khi bạn không rõ cụ thể người mua cần gì, bạn vẫn có thể áp dụng một số yếu tố để xây dựng tương ứng với chân dung khách hàng. Vậy, khách hàng cụ thể là chị Mai trong hoàn cảnh này cần đến giải pháp như thế nào?

Với đặc tính là nhân viên văn phòng thường xuyên bận rộn, chị Mai có nhu cầu mua sắm cao ở những cửa hàng tiện ích gần nhà, tích hợp nhiều sản phẩm để chị có thể mua được nhiều thứ trong một lần, tiết kiệm thời gian và công sức. Đặc biệt, chị Mai mong muốn mặt hàng thực phẩm phải đảm bảo chất lượng, luôn tươi ngon. Ngoài ra, những sản phẩm sơ chế hay chế biến sẵn cũng được chị Mai khá quan tâm vì trong trường hợp chị đi công tác, chồng có thể chỉ cần vài thao tác cơ bản để có được bữa ăn nóng sốt và đủ chất.

Sau khi bổ sung thêm nhu cầu, chân dung khách hàng của chị Mai lúc này sẽ gồm:

• Sống tại Hà Nội
• 28 tuổi
• Là nhân viên văn phòng, tương đối bận rộn
• Thường xuyên lên mạng tìm kiếm địa chỉ mua thực phẩm sạch, quan tâm tới chế độ dinh dưỡng
• Yêu cầu đối với cửa hàng tiện lợi: gần nhà, nhiều sản phẩm.
• Yêu cầu riêng đối với mặt hàng thực phẩm: tươi ngon, đảm bảo sạch và an toàn.
• Yêu cầu khác: có các món ăn được sơ chế hoặc chế biến sẵn.

Đối phó với những sự phản đối thường thấy

Tương tự như trong kinh doanh,  bạn sẽ có những trở ngại ngăn cản khách hàng thực hiện hành động. Tồn tại những khó khăn, mối quan tâm, thất vọng và những vấn đề khác ảnh hưởng tới quyết định của họ.

Bạn hãy dành thời gian để khám phá ra chúng và thêm vào bản đồ để đội ngũ bán hàng biết cách giải quyết những rắc rối . Đừng để sự thiếu chuẩn bị trở thành lý do bạn không bán được cho khách.

Bạn cũng phải quyết định khi nào người mua sẽ rơi vào giai đoạn ra quyết định:

• Họ sẽ sử dụng sản phẩm của bạn hay không?
• Họ có tác động đến những người ra quyết định?
• Liệu họ sẽ liên lạc với công ty? Hay tất cả những điều kể trên?

Bạn không chỉ được học về nhân khẩu học cơ bản về người mua, mà còn là những thông tin chìa khóa . Là những thứ có thể ngăn họ thực hiện hành động, hoặc những chi tiết có thể đưa việc bán hàng lên một nấc thang mới.

Bản đồ chân dung khách hàng (Buyer Persona) có thể không cần được sắp xếp gọn gàng. Tuy nhiên Buyer Persona cần  mang tính xác thực cao và gần với những trải nghiệm khách hàng thực tế.

Chân dung khách hàng tiềm năng thôi chưa đủ

Buyer Persona  giúp bạn nhận ra kiểu khách hàng nào sẽ đem lại lợi nhuận nhiều nhất với chi phí bỏ ra ít nhất. Đây là kiểu chân dung khách hàng mà bất cứ công ty nào cũng muốn sở hữu và marketer nào cũng muốn nói về.

Thế nhưng, chân dung khách hàng tiêu cực lại là một câu chuyện khác. Với chân dung khách hàng tiêu cực, bạn sẽ xây dựng nhân khẩu học và tâm lý học càng chi tiết càng tốt về một kiểu khách hàng mà bạn không muốn có.

Đây là dạng khách hàng phàn nàn về mọi thứ, tương tác thiếu hiệu quả hay thậm chí còn tỏ thái độ bất hợp tác. Đây là loại khách hàng  gần như không thể thỏa mãn và sẵn sàng nổi đóa mọi lúc. Họ sẽ khiến bạ cảm thấy mất kiên nhẫn, tốn thời gian và công sức nhưng không đạt được bất cứ thành quả nào. Hiểu một cách đơn giản, sẽ không có một khoản tiền nào xứng đáng để bù đắp cho việc bạn phải tiếp kiểu khách hàng kể trên.

Hãy bắt đầu xác định ngay khách hàng tiêu cực (Negative Buyer Persona)

Bước 1: Hoàn thiện Buyer Persona truyền thống

Nếu bạn chưa hoàn thành chân dung khách hàng mục tiêu thì hãy chú ý tới nó trước khi xây dựng một chân dung khách hàng “bất thường”. Trong trường hợp bạn đã hoàn tất chân dung khách hàng truyền thống, đây là lúc để suy nghĩ về kiểu khách hàng mà bạn không muốn có.

Bước 2: Xem xét dữ liệu khách hàng của bạn

Hãy bắt đầu nghiên cứu lịch sử khách hàng trong vòng 2 – 3 năm gần đây nhất. Đây là những người mà bạn nhớ là đã làm việc cùng họ hoặc bỏ ra một khoản tiền đáng lưu ý để nuôi dưỡng họ trong một thời gian dài. Khi bạn đã có trong tay danh sách này, dưới đây là một số câu hỏi cần được đặt ra:

• Những khách hàng nào thể hiện sự không hài lòng đối với công ty?
• Bạn hay nhóm của bạn có bất cứ sự mâu thuẫn trực tiếp nào với bất cứ ai trong danh sách này hay không?
• Bạn có phải dành ra một khoản tiền  hay thời gian hơn dự định với bất cứ khách hàng nào để sửa chữa vấn đề không?
• Có khách hàng nào khiến bạn cảm thấy thực sự mệt mỏi trước khi quá trình tương tác hoàn tất không?
• Có khách hàng nào đã rời bỏ công ty bạn để đến với công ty đối thủ không?
• Có khách hàng nào ảnh hưởng tiêu cực tới công ty hay không?

Trả lời những câu hỏi trên sẽ giúp bạn thu gọn đáng kể danh sách khách hàng. Khi bạn có một danh sách mới những khách hàng đáp ứng 1 hay nhiều tiêu chí kể trên, hãy tìm kiếm điểm tương đồng giữa họ. Kiểm tra lại một số thông tin để có được đáp án cho những vấn đề sau:

• Những người mua hàng của bạn nhiều nhất nằm trong độ tuổi nào?
• Nghề nghiệp, đặc trưng công việc của họ như thế nào, mức thu nhập của họ là bao nhiêu?
• Quy mô công ty của họ?
• Mục tiêu của họ khi bắt đầu quá trình tương tác với công ty của bạn là gì?
• Phạm vi, quy mô tương tác?
• Mức độ trải nghiệm của họ khi mua sắm với những công ty tương tự như công ty bạn?
• Loại câu hỏi nào họ thường đặt ra trong quá trình khám phá, tìm hiểu sản phẩm/công ty và trước khi lựa chọn công ty bạn để mua hàng?

Khi bạn đã hoàn thành bảng câu hỏi kể trên, hãy chú ý đến những yếu tố được lặp lại trong số các khách hàng khó ưa trước đây. Bạn cần có ít nhất từ hai đến ba đặc điểm nổi bật qua thời gian để xác định ra những khách hàng rắc rối.

Bước 3: Xây dựng chân dung khách hàng tiêu cực

Khi bạn đã thu thập đủ insight về những khách hàng rắc rối trong quá khứ, bạn sẽ có một cái nhìn tương đối rõ ràng về việc khách hàng tiêu cực “trông” như thế nào. Quá trình xây dựng chân dung khách hàng lúc này khá đơn giản: thông qua dữ liệu nhân khẩu học, tâm lý học và bất cứ chi tiết gì bạn biết và vẽ một bức tranh về người đó. Đặt cho họ một cái tên cụ thể, sau đó mọi người trong công ty đều có thể liên hệ tới và biết rằng bạn đang nói về ai.

Bạn nên tạo ra từ 1 tới 3 chân dung khách hàng tiêu cực ngay cả khi bạn nghĩ rằng mình sở hữu nhiều hơn con số 3. Sau khi hoàn thành, hãy sử dụng những chân dung này để thông báo bạn sẽ không phân bổ ngân sách marketing tới họ. 

Bạn cũng có thể sử dụng những gì thu thập được về chân dung khách hàng tiêu cực để căn chỉnh lại thông điệp, huấn luyện đội ngũ bán hàng để sớm nhận biết những tính cách đặc trưng ở chân dung khách hàng tiêu cực và tránh lãng phí thời gian vào họ. Với những insight mới mẻ về những người bạn muốn và không muốn trở thành khách hàng của bạn, thông điệp và các chiến dịch marketing sẽ đi cực kỳ đúng hướng và hiệu quả.

Ứng dụng vào Marketing của Buyer Persona là gì?

Nói tóm gọn nhất thì Buyer Persona giúp bạn đưa ra nội dung quảng cáo phù hợp. Giúp thu hút khách hàng của bạn sử dụng dịch vụ hay sản phẩm của bạn. Ngoài ra chân dung khách hàng tiềm năng còn giúp bạn triển khai các chiến dịch Marketing mang tính cá nhân hóa. Ví dụ như bạn có thể chia nhỏ tệp email của bạn ra thành nhiều loại khách, từ đó sáng tạo nội dung phù hợp tính cách của mỗi nhóm. 

Bá đạo hơn, chân dung khách hàng tiềm năng còn giúp bạn có thể lên kế hoạch content lâu dài. Giúp thuyết phục và chuyển đổi những người từ quan tâm đến sử dụng dịch vụ, sản phẩm của bạn. 

Việc xác định được những khách hàng tiêu cực còn giúp bạn tiết kiệm thời gian, công sức. Giúp tăng h iệu suất kinh doanh lên cao hơn và giảm được chi phí tạo ra khách hàng. 

Kết luận về Buyer Persona

Chân dung khách hàng mục tiêu góp phần mang lại nhiều khách hàng phù hợp, tránh lãng phí ngân sách marketing vào những khách hàng tiêu cực, từ đó giảm bớt chi phí bỏ ra để có được một khách hàng mới. Những khách hàng phải phù hợp sẽ dễ dàng hơn trong việc chuyển đổi vì họ thích ứng nhanh với thương hiệu của bạn, giúp bạn bỏ ít công sức để “thuyết phục” họ, tiết kiệm chi phí marketing, duy trì chất lượng mối quan hệ nhà cung cấp – khách hàng.

Với những người đang lo ngại về việc tổn thất doanh thu? Hãy nhớ rằng những khách hàng không phù hợp để hợp tác cùng doanh nghiệp của bạn sẽ khiến bạn tốn kém nhiều hơn về thời gian, tiền bạc, sự hài lòng của nhân viên, uy tín,… hơn những gì họ đem lại.

Đã đến lúc bạn làm việc với những người thực sự mang lại lợi ích, được hưởng lợi nhiều nhất từ các sản phẩm và dịch vụ của bạn.