Người dùng có thực sự thể hiện ý định cao hơn khi click từ câu trả lời của các GenAI đến website không?
Bài viết từ SALT.agency phân tích dữ liệu từ gần 672,000 phiên truy cập được giới thiệu từ các mô hình ngôn ngữ lớn (LLMs – Large Language Model) như ChatGPT, Perplexity, so sánh với hơn 188 triệu phiên truy cập từ tìm kiếm hữu cơ truyền thống. Kết quả chính của nghiên cứu:
1. Tỷ lệ chuyển đổi hành động chính (Key Event Conversion Rate – KECVR) của người dùng từ LLM thấp hơn hoặc tương đương so với người dùng từ tìm kiếm hữu cơ ở đa số ngành nghề. Ví dụ, trong ngành thương mại điện tử tiêu dùng, KECVR của tìm kiếm hữu cơ là 24.12%, trong khi LLM chỉ đạt 17.14%. Ngành du lịch cũng có kết quả tương tự (28.97% vs 24.25%).
2. Một số ngành có hiệu suất LLM tốt hơn hoặc gần bằng tìm kiếm hữu cơ gồm: y tế (13.24% LLM vs 12.88% organic), nghề nghiệp (22.31% vs 16.58%), và các trang danh mục sản phẩm (2.34% vs 2.13%). Đặc biệt, ngành SaaS có tỷ lệ rất gần nhau (6.69% LLM vs 6.71% organic), cho thấy LLM có thể hỗ trợ tốt trong các lĩnh vực phức tạp.
3. LLM traffic đang tăng nhanh, với ChatGPT dẫn đầu về lượng truy cập giới thiệu, tiếp theo là Perplexity. Tuy nhiên, tổng lượng truy cập từ LLM vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ so với tìm kiếm truyền thống (chỉ khoảng 0.17% tổng lượt truy cập hàng tháng trên các trang web).
4. Người dùng đến từ LLM thường có xu hướng dùng cho nghiên cứu giai đoạn đầu hoặc truy vấn thông tin, chứ không phải hành vi giao dịch có ý định cao. Ví dụ, trong B2B Ecommerce, LLM không tạo ra chuyển đổi (0%) trong khi tìm kiếm hữu cơ có 2.68% chuyển đổi.
5. Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế về dữ liệu, như hiện tượng “key event bloat” trong Google Analytics 4, nhưng đã được loại bỏ để đảm bảo tính chính xác.
Ý nghĩa thực tiễn
– Mặc dù LLM có thể tăng lưu lượng truy cập và hỗ trợ người dùng trong giai đoạn tìm hiểu, nhưng SEO truyền thống vẫn là kênh hiệu quả hơn để thu hút người dùng có ý định cao và tăng chuyển đổi.
– Các marketer nên xem LLM referrals như một kênh bổ trợ, không nên thay thế hoàn toàn chiến lược nội dung hữu cơ.
Tóm lại, dữ liệu từ SALT.agency cho thấy các tuyên bố của Google và Microsoft về việc click từ AI search (LLM) mang lại người dùng có ý định cao hơn là chưa hoàn toàn chính xác. LLM traffic có giá trị nhưng chưa vượt trội về mức độ tương tác và chuyển đổi so với traffic từ tìm kiếm truyền thống