Case Xây dựng đội ngũ Marketing ngành bán lẻ thời trang hiệu quả

Nếu bạn hỏi tôi Marketing có chịu trách nhiệm mang lại doanh số cho công ty hay không? Tôi sẽ trả lời là Có!

Ngày hôm nay tôi sẽ chia sẻ với các bạn một góc nhìn khác về Marketing, đó là xây dựng đội ngũ Marketing và sử dụng chủ đề này giúp các bạn hiểu sâu hơn về Marketing, tôi xin được minh họa chủ đề bằng việc lấy một CaseStudy thực tế.

Case Study: Xây dựng đội ngũ Marketing – Công ty thời trang BOO Bò Sữa

Mô hình kinh doanh bán lẻ thời trang

Ghi chú: Case Study nhằm minh họa chủ đề vì vậy các chi tiết sẽ được thay đổi cho phù hợp mục tiêu

Table of Contents

Phần 1: Hiểu tại sao về Xây dựng đội ngũ Marketing?

Đầu tiên, bạn có cần một đội ngũ Marketing không? Bao nhiêu người thì đủ, các vị trí này làm các công việc gì?

Trong các hội nhóm tôi tham gia có nhiều anh chị lão làng về Sale & Marketing, cũng có người chia sẻ. “Bên công ty anh không cần làm Marketing, chỉ cần nhân viên Sale đi bán hàng cho khách.” Nói thế cũng chẳng sai, nhưng là không có phòng Marketing thôi chứ không phải không làm Marketing.

Trước thập niên 60 của thế kỷ trước, khi việc đáp ứng nhu cầu và mức độ cạnh tranh chưa cao, Khi đó Marketing chủ yếu tập trung vào các hoạt động tạo ra thật nhiều hàng hóa, cải tiến thật tốt sản phẩm và tập trung tối đa vào kỹ thuật bán hàng, các chương trình xúc tiến khuyến mãi. Sau đó thì Marketing trở lại với vị trí của nó.

Nếu bạn đồng ý rằng kinh doanh không thể thành công nếu chỉ hoàn toàn tập trung vào bán hàng và khuyến mãi thì hãy bắt đầu từ việc xem định nghĩa phổ biến nhất về Marketing mà tôi nhặt trên mạng như sau: “Marketing là mang lại giá trị cho khách hàng thông qua việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó nhận lại những giá trị tương xứng”

Vậy việc xây dựng đội ngũ Marketing làm thế nào để thực hiện được công việc đem lại giá trị cho khách hàng? Xây dựng đội ngũ nhân sự chính là để hiện thực hóa các mục tiêu, có thể là các mục tiêu lớn mục tiêu chung hoặc các mục tiêu chi tiết cụ thể của từng mảng nghiệp vụ Marketing. Các mục tiêu đó có thể là:

Tăng doanh thu
Tăng nhận thức về thương hiệu
Tăng giá trị đơn hàng
Tăng tần xuất mua hàng
Tăng tương tác trên mạng xã hội, tăng lượt khách hàng tiềm năng tham gia chương trình,…

Phần 2: Bắt đầu từ đâu khi xây dựng đội ngũ Marketing?

Bước tiếp theo hãy lập giả định khách hàng của tôi là ai? Họ có hành động như tôi nghĩ hay không? Có tạo thành một chuỗi chuyển đổi khách hàng (Customer Journey) hay không và kiểm định xem nó có diễn ra như vậy không? Đây là bước đi quan trọng để bạn có những dự trù cơ bản về chi phí Marketing như là chi phí này sẽ chiếm bao nhiêu phần trăm doanh số? Bao nhiêu tiền dành cho quảng cáo? Bao nhiêu tiền dành cho nhân sự?

Phần 3: Cơ cấu đội ngũ Marketing chi tiết

Như vậy với giả định về hành trình mua hàng của khách hàng Bò Sữa như trên, cơ cấu nhân sự Marketing sẽ được phân bổ như sau:

Đội nội dung: chịu trách nhiệm sáng tạo nội dung hình ảnh, video, thiết kế và quản lý các kênh tương tác
Đội Trade Marketing: Thu hút khách hàng tới cửa hàng bằng chương trình khuyến mãi, liên kết, sự kiện
Đội Quản lý quan hệ khách hàng: Đảm bảo sự hài lòng và tỷ lệ trung thành của khách hàng
Đội Digital và E-Commerce: Phụ trách các kênh quảng cáo, trải nghiệm khách hàng và bán hàng trên website

Mô tả chi tiết vai trò và cách đánh giá hiệu quả (KPIs) cho từng vị trí:

Mô tả nhiệm vụ chi tiết của đội nội dung:

Nội dung facebook và blog: sáng tạo nội dung hình ảnh và bài viết hấp dẫn trên kênh facebook và blog
Studio: thực hiện hình ảnh và video các sản phẩm và bộ sưu tập thời trang
Thiết kế: thực hiện và quản lý các hình ảnh đồ họa các kênh Online và Offline

Chỉ tiêu cơ bản đánh giá hiệu quả đội nội dung:

Số lượng người tiếp cận và tương tác qua các kênh truyền thông
Truyền tải nội dung sản phẩm và bộ sưu tập mới sáng tạo, thu hút, đúng tinh thần thương hiệu
Phối hợp với các đội khác hoàn thành công việc đúng deadline

2. Mô tả nhiệm vụ chi tiết của đội trade marketing:

Phân tích hàng hóa và chương trình khuyến mãi: Báo cáo đánh giá nhóm hàng bán chạy, bán chậm theo thời điểm và địa điểm để đưa ra các chương trình tối ưu doanh số, tối thiểu chiết khấu và hàng tồn.
Trưng bày Offline: Tạo ra không gian hấp dẫn tại điểm bán với hàng hóa, các banner, biển bảng tại cửa hàng
Sự kiện và liên kết: Tổ chức các sự kiện và chương trình liên kết với các thương hiệu khác nhằm tạo ra cơ hội để thương hiệu tiếp xúc với nhóm khách hàng mới.

Chỉ tiêu cơ bản đánh giá hiệu quả đội trade marketing:

Số khách tới cửa hàng, doanh số, số lượng sản phẩm bán trong chương trình xúc tiến
Tạo không gian trải nghiệm thú vị, tiếp cận sản phẩm mới, mua thêm, mua kèm sản phẩm tại điểm bán
Số lượng khách hàng tiềm năng tham gia sự kiện, tiếp cận khách hàng mới qua truyền thông liên kết

3. Mô tả nhiệm vụ chi tiết của đội Quản lý quan hệ khách hàng:

Chăm sóc và chương trình khách hàng: Tổ chức các chương trình loyalty khách hàng cũ qua các kênh quảng cáo cho khách hàng cũ như SMS marketing, Email Marketing, App Marketing, quà tặng. Xử lý khiếu nại khách hàng.
Phân tích khách hàng: Thực hiện các báo cáo về hành vi khách hàng theo sự kiện, thời gian với các góc nhìn doanh thu, lợi nhuận, sản phẩm, khu vực, nhân khẩu học.

Chỉ tiêu cơ bản đánh giá hiệu quả đội Quản lý quan hệ khách hàng:

Doanh số và số lượng khách hàng, giá trị hóa đơn qua các chương trình chăm sóc
Tỷ lệ quay lại của khách hàng qua thời gian
Số lượng khiếu nại khách hàng

4. Mô tả nhiệm vụ chi tiết của đội Digital và Thương mại điện tử:

Triển khai và tối ưu quản cáo: Triển khai và tối ưu hiệu quả quảng cáo qua các kênh digital
Quản lý website: Theo dõi, vận hành và quản lý hệ thống website
Vận hành đơn hàng: Tổ chức điều phối việc cung cấp hàng cho đơn đặt hàng trên các kênh

Chỉ tiêu cơ bản đánh giá hiệu quả đội Digital và Thương mại điện tử:

Tỷ lệ doanh số bán hàng, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng từ các kênh quảng cáo so sánh với chi phí
Tỷ lệ đặt hàng , thời gian truy cập, số lượng nội dung trên website
Doanh số bán hàng Online
Tỷ lệ đơn hàng thành công, đơn hàng chuyển hoàn, đơn hàng giao chậm

Đến đây bạn có thể thắc mắc, ôi sao nhiều vị trí thế, công ty tôi là doanh nghiệp nhỏ mới thành lập sao có nhiều Marketing như vậy? Hãy phân biệt vị trí, vài trò với con người nhé (một nhân sự có thể phụ trách nhiều vị trí, một vai trò có thể in-house hoặc thuê ngoài, hoặc là thuê ngoài toàn bộ) tùy thuộc vào tính hiệu quả và mục tiêu của công việc. Đừng chú ý đến số lượng hãy chú ý đến cách làm.

Phần 4: Lưu ý quan trọng để xây dựng đội ngũ tinh nhuệ

Như vậy với các bước mô tả cơ bản như trên việc xây dựng đội ngũ Marketing có hiệu suất cao cần có các lưu ý quan trọng như sau:

Xây dựng văn hóa hiệu quả: “Làm hiệu quả – Chơi hết mình”

Trên cơ sở mô tả chức năng và đánh giá rõ ràng, nhiêm vụ của người quản lý team cần liên tục theo dõi kết quả, đánh giá cách thức triển khai, đưa ra thứ tự ưu tiên cho công việc để đảm bảo hiệu quả cuối cùng nhưng vẫn tạo ra môi trường làm việc thoải mái, tự do, nhiều niềm vui và sáng tạo.

Việc theo dõi dựa trên kết quả đảm bảo viêc duy trì cho đội nhóm một cách làm việc thông minh, không có tình trạng thường xuyên quá tải, xen kẽ những hoạt động thư giãn vui vẻ. Và hoàn toàn có thể duy trì mức lương cao hơn từ 5-10% mặt bằng lương của thị trường với một đội nhóm làm việc hiệu quả trong ngành Marketing.

2. Kết nối thông tin và phối hợp nhiều nhất có thể

Với việc kết cấu nhân sự theo chức năng việc liên kết phối hợp thông tin giữa các đội nhóm Marketing là vô cùng quan trọng, không chỉ trong nội bộ đội nhóm Marketing mà việc liên kết thông tin được mở rộng với nhóm kinh doanh, sản xuất các đội nhóm hỗ trợ khác. Việc truyền thông về văn hóa phục vụ cần nhận thức rõ trong nội bộ, nghĩ là vai trò và kết quả công việc của mỗi đội nhóm cần phục vụ được cho các đội nhóm khác, được các đội nhóm khác mong chờ và đánh giá cao, vì kết quả của đội này làm đội khác thành công và hoạt động hiệu quả hơn.

Ở vai trò người quản lý đội nhóm Trưởng phòng Marketing cần tổ chức các nhiệm vụ quan trọng của phòng theo hình thức quản lý dự án, công việc được chia thành nhiều nhiệm vụ nhỏ, được giao cho từng cá nhân, đội nhóm phía dưới để cùng phối hợp thực hiện, tạo ra kết quả lớn hơn từ việc phối hợp này.

3. Đào tạo, đào tạo, đào tạo liên tục

Với hoạt động của Marketing trong môi trường hiện đại và cạnh tranh như ngày nay, các kiến thức về marketing liên tục bị lạc hậu và bị đào thải thậm chí là qua từng năm. Vai trò của người làm marketing liên tục đòi hỏi phải đổi mới sáng tạo, những cách làm cũ dường như bị sao chép và trở nên kém giá trị với khách hàng.

Đào tạo là cách thức giữ chân nhân sự hiệu quả nhất. Lý do phổ biến được các nhân sự đưa ra khi nghỉ việc là mức lương nhưng sự thật không phải vậy, mỗi nhân sự đặc biệt là các nhân sự trẻ họ cần hơn sự phát triển, môi trường tạo điều kiện cho học hỏi, văn hóa đào tạo. Dựa trên các đánh giá về nhân sự, doanh nghiệp đưa ra lộ trình đào tạo kỹ năng và thăng tiến phù hợp cho nhân sự, hoàn toàn có thể đưa ra điều kiện ràng buộc về thời gian để tăng sự gắn bó với công ty kèm theo các khóa học đào tạo. Mục tiêu cuối cùng là sự hiệu quả dài hạn với cá nhân, đội nhóm và công ty trong đào tạo.

Phùng Thanh Ngọc