Chiến dịch của Trump đã dùng Facebook và cơ sở dữ liệu 220 triệu người để chiến thắng. Đây là cách mà đội ngũ thông tin số của Trump đã sử dụng để nhắm vào những người Mỹ gốc Phi và các phụ nữ trẻ nhằm giành lợi thế cho ông trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ vừa rồi. Họ thậm chí còn sử dụng một cơ sở dữ liệu riêng chứa thông tin của 220 triệu người Mỹ để đạt được mục đích của mình. Được biết số tiền mà Trump đã chi ra cho chiến dịch số này lên tới 150 triệu USD, trong đó phần nhiều là tiền chạy quảng cáo trên Facebook, Instagram trong tuần lễ cuộc bầu cử diễn ra. Đây có thể xem là chiến dịch thay đổi suy nghĩ của cử tri thành công nhất trong lịch sử nước Mỹ.
Chiến dịch Facebook
Trong suốt chiến dịch tranh cử của mình, ban đầu Donald J. Trump không có đủ người ủng hộ trong các cuộc khảo sát, sự hỗ trợ từ phía cử tri cũng rất ít. Chính vì thế đội ngũ của ông đã đưa vào sử dụng một cơ sở dữ liệu riêng của họ với tên gọi Project Alamo chứa thông tin cá nhân của 200 triệu người Mỹ. Khi có Project Alamo làm vũ khí, nhóm chiến dịch số của Trump đã chạy một chiến lược nhằm “giảm nhuệ khí” của những người tính bầu cho Hillary Clinton.
Nói với tờ BusinessWeek, một nhân viên của Trump cho hay: “Chúng tôi có 3 sứ mệnh lớn đánh vào những người định bầu cho Clinton”. Chúng nhắm vào 3 đối tượng mà bà Clinton cần thắng áp đảo để có thể giành chiến thắng chung cuộc: những người da trắng theo chủ nghĩa lý tưởng, các phụ nữ trẻ và người Mỹ gốc Phi. Mục tiêu cao nhất của nhóm là làm sao giảm số phiếu bầu phổ thông của Clinton trên toàn nước Mỹ. “Chúng tôi biết điều này vì chúng ta đã thử tạo ra mô hình. Nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thuyết phục của bà ấy với những người này”.
Trong một mẩu quảng cáo, nhóm của Trump đã tạo ra một đoạn video hoạt hình có Hillary Clinton với tiêu đề “Siêu thú ăn thịt” (nguyên văn: super predator). Đoạn video này trích lại lời của Clinton vào năm 1996 và có những dòng chữ như “Hillary nghĩ người Mỹ gốc Phi là các loài siêu thú ăn thịt”. Mẫu quảng cáo đó chỉ xuất hiện với những cử tri Mỹ gốc Phi mà nhóm của Trump đã chọn để tăng hiệu quả lên cao và đảm bảo họ sẽ nghe theo những gì video đưa ra. Hơn nữa, vì mẫu quảng cáo này được xếp vào loại “unpublished post” nên nó sẽ không xuất hiện rộng rãi trên fanpage của Trump, nó chỉ được chuyển tới một số người dùng Facebook nhất định mà thôi.
Nói một chút về Facebook, hãng từ chối cung cấp đoạn video quảng cáo nói trên ra công chúng. Họ cũng từ chối cung cấp bất kì thông tin nào liên quan tới giới tính, tôn giáo và các tham số có thể dùng cho quảng cáo định hướng. Trừ khi có những xem xét kĩ hơn từ phía các nhà làm luật của Mỹ, còn không thì những việc mà nhóm của Trump đã làm hoàn toàn đúng với luật liên bang nên không bị phạt hay kiện cáo gì cả.
Giao diện nền tảng quảng cáo của Facebook
Nền tảng quảng cáo của Facebook mới đây đã bị Quốc hội Mỹ gây áp lực vì đã cho phép chạy các quảng cáo nhắm tới người Mỹ gốc Phi, gốc Á và nhóm người Hispanic nói chung (gốc Cuba, Mexico, Puerto Rico, Nam hoặc Trung Mỹ, hay một người mang văn hóa hoặc nguồn gốc Tây Ban Nha bất kể chủng tộc). Trước làn sóng phản đối này, hồi tuần trước Facebook tuyên bố sẽ phát triển một hệ thống tự động để giúp công ty biết được những mẫu quảng cáo nào mang tính phân biệt chủng tộc và không phù hợp với luật. Facebook hi vọng hệ thống sẽ đi vào hoạt động vào đầu năm sau.
Tất nhiên chúng ta cũng cần để ý rằng Facebook là một công ty sống nhờ quảng cáo. Trong báo cáo tài chính thường niên, chính công ty đã thừa nhận quảng cáo là nguồn thu chính và “sự sụt giảm số lượng marketer, hoặc giảm số tiền marketer chi ra, có thể ảnh hưởng lớn tới việc kinh doanh của công ty”.
Nhóm chuyên gia số hùng hậu của Trump
“Động cơ” trong chiến dịch tranh cử số của Trump chính là những con người thuộc một bộ phận gọi là “digital operation”. Nhóm này có khoảng 100 người đặt trụ sở tại San Antonio, họ là những lập trình viên, nhà phát triển web, kĩ sư mạng, nhà khoa học dữ liệu, chuyên viên đồ họa, các bạn copywriters cũng như nhân viên truyền thông. Trưởng nhóm này là Brad Parscale, một doanh nhân thành công và cũng là na2a sáng lập công ty quảng cáo Giles-Parscale Inc.
Parscale làm việc cực kì chặt chẽ với Trump và là một trong số ít người thân cận được Trump tin cậy giao cho tài khoản Twitter cá nhân của ông (@realDonaldTrump). Cái thú vị đó là việc Parscale thiếu kinh nghiệm trong việc vận hành những chiến dịch như thế này là chính là tài sản lớn nhất của ông. “Tôi đã luôn thắc mắc không biết vì sao người ta nghĩ rằng những chiến dịch vận động chính trị thật là huyền bí. Nó chả khác gì cách mà chúng tôi dùng cho các chiến dịch quảng cáo thương mại, chỉ có cái tên là nghe ngầu hơn mà thôi”.
Thêm thông tin cho các bạn, bộ phận này là một trong những bộ phận ngốn nhiều tiền nhất trong chiến dịch của vị tân tổng thống Mỹ. Tờ BusinessWeek cho biết thêm Trump cực kỳ quan tâm tới các kế hoạch số dành cho chiến dịch tranh cử của ông cũng như chiến dịch gây quỹ.
100.000 website về chiến dịch của Trump
Vào những ngày đầu tiên mà chiến dịch mới bắt đầu chạy, Parscale chỉ được giao cho một ngân sách hạn hẹp kèm theo nhiệm vụ tăng số lượng người hỗ trợ cho Trump. Parscale tính toán và quyết định sẽ dồn hết tiền mình có cho quảng cáo Facebook. Khi sử dụng máy tính của mình để mua một chiến dịch quảng cáo trị giá 2 triệu USD trên Facebook, ông đã mở màn cho một kế hoạch đáng kinh ngạc theo sau.
Đầu tiên, Parscale upload tên, địa chỉ email và số điện thoại của những người ủng hộ Trump mà ông đã biết lên công cụ post quảng cáo của Facebook. Sau đó, nhóm của ông khớp những người này với các tài khoản Facebook. Bằng chức năng “Audience Targeting Options”, Facebook cho phép đẩy quảng cáo tới người dùng dựa trên hoạt động, sở thích, thói quen và tôn giáo của họ. Bạn thậm chí còn có thể tùy chỉnh vị trí, độ tuổi của những người sẽ nhận quảng cáo nữa cơ mà.
Một bản đồ cập nhật theo thời gian thực vào hôm diễn ra bầu cử
Chưa hết, Parscale tiếp tục sử dụng một công cụ phân tích dữ liệu tên Lookalike Audiences để tự động tìm những tài khoản Facebook nào có khả năng là người sẽ bầu cho Trump. Lookalike Audiences sẽ dự vào “tố chất” của những người đang ủng hộ Trump để tìm thêm những người có tố chất tương tự. Cuối cùng, Parscale dùng chính công cụ tên Brand Lift của Facebook để đo mức độ thành công của mẫu quảng cáo.
Có một thông tin rất hay: cây bút Christopher Mims của tờ Wall Street Journal từng tiết lộ rằng vào một ngày trong tháng 8 vừa rồi, nhóm của Trump đã đưa quảng cáo tới hơn 100.000 website khác nhau, mỗi cái đều nhắm vào những nhóm người dùng rất cụ thể để thuyết phục họ bầu cho Trump”. Tính chung từ đầu tới cuối chiến dịch, bộ phận digital operation đã tạo ra hơn 100.000 nội dung khác nhau từ hình ảnh cho đến video cũng như văn bản.
Nhà của dữ liệu
Sau khi Đảng Cộng hòa chính thức chọn Trump làm ứng cử viên tổng thống, Parscale được giao nhiệm vụ xây dựng và mở rộng chiến dịch quảng cáo nói trên. Một trong những nguồn cung cấp dữ liệu chính cho Trump đó là Ủy ban Quốc gia Cộng hòa (RNC). RNC đã đầu tư hơn 100 triệu đô la để xây dựng cơ sở dữ liệu cho đảng kể từ khi Mitt Romney thua cuộc đua vào Nhà Trắng hồi năm 2012. Preibus là người đại diện cho RNC để đi làm việc với Parscale và cả hai đã đồng ý bắt tay nhau trong một bữa ăn tối.
Kết quả là RNC cho phép Trump truy cập vào danh sách 6 triệu người theo đảng Cộng hòa, bù lại Trump chỉ được giữ 20% khoản tiền đóng góp từ bất kì người nào trong danh sách này, phần còn lại phải đưa cho RNC. Nghe qua thì thỏa thuận này rõ là thiệt cho Trump nhưng không phải thế. Ban đầu nhóm của Trump hầu như không có cơ sở hạ tầng nào đáng kể, và trong tháng 6 có tới 60% email từ Trump đã bị bộ lọc mail chặn lại. Vậy nên việc bắt tay như thế này là cần thiết.
Xây dựng cơ sở dữ liệu Project Alamo
Dưới sự chỉ đạo của Jared Kushner, tư vấn trưởng dự án kiêm con rể của Trump, Parscale âm thầm xây dựng danh sách những người ủng hộ Trump của riêng mình. Cơ sở dữ liệu khổng lồ chứa 220 triệu người này có tới 4000 hoặc 5000 dữ liệu liên quan đến các hoạt động offline và online của từng người một. Vì được hỗ trợ hoàn toàn từ nguồn tiền mà chiến dịch của Trump thu gom được nên database này thuộc sở hữu của Trump và tới giờ vẫn tiếp tục tồn tại chứ không bị bỏ đi.
Project Alamo còn chứa thêm các thông tin bên ngoài, ví dụ như thông tin đăng kí bầu cử, lịch sử sỡ hữu súng, lịch sử thanh toán bằng thẻ tín dụng, cũng như các tài khoản Internet có liên quan tới mỗi người. Trump mua lại dữ liệu này từ những đối tác quảng cáo của Facebook như Experian PLC, Datalogix, Epsilon, và Acxiom Corporation.
Một nguồn cung cấp dữ liệu quan trọng nữa cho chiến dịch của Trump và Project Alamo là Cambridge Analytica, LLC. Công ty này chuyên về khoa học dữ liệu và họ được biết đến nhiều vì các hành vi về tâm lý của cá cử tri. Theo tờ BusinessWeek: “Mô hình thống kê của Cambridge Analytica tách riêng những người có khả năng ủng hộ Trump, sau đó Parscale sẽ oanh tạc họ bằng các quảng cáo trên Facebook”. Những người nào không tích cực lên Facebook thì sẽ được gửi email.
Mô hình thống kê của Cambridge Analytica còn được sử dụng để soạn lịch trình cho chiến dịch vận động tranh cử của Trump. Vị trí mà Trump sẽ tới để phát biểu được thuật toán của Cambridge Analytica chọn dựa trên những vị trí có lượng người dễ thuyết phục nhất trên đất Mỹ.
Đánh vào những cử tri ủng hộ Clinton
Tính trung bình mỗi tháng Trump chi ra tới 70 triệu USD cho nhóm digital operations. Hầu hết thời gian mà các mẫu quảng cáo được chạy đều nhắm vào những người ủng hộ hoặc có khả năng ủng hộ Trump. Nhưng trong những tuần cuối gần đến ngày bỏ phiếu, lượng người ủng hộ Trump đã bị giảm đi khiến nhóm digital operations quyết định sẽ chơi theo một cách khác: nhắm vào những người ủng hộ Clinton, đối thủ của Trump. Nói cách khác, thay vì mở rộng thêm lượng người ủng hộ Trump thì bây giờ họ cố gắng giảm lượng người ủng hộ Clinton.
Ngày 24/10, đội ngũ của Trump bắt đầu chạy quảng cáo trên một số đài radio dành cho người Mỹ gốc Phi. Bên cạnh đó, họ cho phát đi đoạn video super predator đã nói tới ở trên.
Thường thì việc phân tích dữ liệu chủ yếu được thực hiện trên những cử tri ủng hộ thì sẽ có xác suất thành công cao hơn, nhưng lần này Trump đã chấp nhận rủi ro đánh vào những người đang không ưa thích mình, và cuối cùng đã giành được chiến thắng.
