Kênh truyền thông riêng cho thương hiệu nên hay không ?

Đã bao giờ bạn tò mò tự hỏi: Ai sản xuất nhiều tin bài nhất trên thế giới? Câu trả lời chắc chắn sẽ làm bạn “sốc”. Đó không phải là những tờ báo nổi tiếng thế giới như The New York Times hay Financial Times, lại càng không phải BBC hay CNN, mà là… Red Bull, một thương hiệu nước tăng lực của Thái lan!

Kênh truyền thông riêng của Red Bull
Nghiên cứu gần nhất cho thấy Red Bull có mạng lưới cung cấp thông tin (hay để cho dễ hiểu, tạm gọi là phóng viên) tại 160 quốc gia, có kênh YouTube được khoảng gần 5 triệu người đăng ký theo dõi, có tạp chí với tên gọi chơi chữ Red Bulletin bằng năm ngôn ngữ và in 2 triệu bản – lượng in lớn nhất thế giới đối với một tờ tạp chí. Red Bull còn có một nền tảng nội dung miễn phí cung cấp các video, clips, âm nhạc và ảnh chất lượng cao cho mọi người có nhu cầu sử dụng. Còn cây bút người Anh James O’Brien đưa ra con số video và ảnh chất lượng rất cao mà Red Bull cung cấp miễn phí lần lượt là 5.000 và 50.000. Cũng theo James O’Brien, vào năm 2011, Red Bull chiếm khoảng 40% thị phần nước uống tăng lực (energy drinks) với lượng bán hàng khoảng 4,8 tỷ lon nước tăng lực mỗi năm.
Red Bull lập riêng một “đơn vị truyền thông”, được biết đến với cái tên Red Bull Media House, thực hiện từ các bài báo, các clips, kênh YouTube cho tới tấn công vào phim trường Hollywood. Sản phẩm truyền thông của họ trải dài từ các tấm hình X-games, clips các loại hình thể thao tới các điệu nhảy breakdance đường phố. Sản phẩm truyền thông của họ là những tài liệu “kinh điển” về phong cách sống, cổ vũ con người chiến thắng chính mình, sống với đam mê, vượt qua cực hạn. Và, mọi sản phẩm của họ đều có chất lượng rất cao. Ví dụ, những bức ảnh và những thước phim được là coi đẹp nhất về trượt ván là do Red Bull thực hiện.
Thương hiệu này thành công tới mức, khi nhận xét về thương hiệu đồ uống tăng lực này, James O’Brien đã phải thốt lên: “Red Bull is a publishing empire that happens to sell a beverage” (Red Bull là một đế chế xuất bản tình cờ có bán đồ uống). Trong 5 năm gần đây, Red Bull trở thành ví dụ điển hình “phải được nghiên cứu” trong chương trình giảng dạy của hầu như mọi trường đại học về marketing và truyền thông. Thực tế, Red Bull là thể nghiệm thành công của “đồng bộ hóa” giữa thương hiệu, thị trường, định hướng nội dung và các loại nội dung. Nhiều doanh nghiệp không chỉ trên thế giới mà cả ở Việt Nam đều đang rất quan tâm tới “own media” (kênh truyền thông riêng) và mong muốn xây dựng kênh truyền thông riêng cho mình.

Thứ này từ đâu ra?
Huyền thoại của thế giới marketing và là “cha đẻ” marketing hiện đại Philip Kotler từng hệ thống lại các công cụ hiệu quả của hoạt động PR thành từ PENCILS khi chia sẻ về về hiệu quả của PR trong hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Theo Kotler, PENCILS là viết tắt của các (i) Publications: Các ấn phẩm của doanh nghiệp; (ii) Events: các loại hình sự kiện khiến cho công chúng quan tâm đến doanh nghiệp; (iii) News: Các tin tức, câu chuyện mang tính tích cực về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được đăng tải trên các phương tiện truyền thông; (iv) Community Involvement: Các hoạt động cộng đồng tại địa phương; (v) Identity Tools: Bộ công cụ nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp; (vi) Lobbying: vận động hành lang, xây dựng các mối quan hệ với chính quyền, các nhà lập pháp; (vii) Social Investment: Các hoạt động đầu tư xã hội, xây dựng danh tiếng tốt, trách nhiệm xã hội tốt cho doanh nghiệp. Có thể thấy “own media” chính là từ Publications mà phát triển, trở thành một dạng công cụ marketing khác với những thế mạnh khác. Internet, thời của công nghệ số đã làm cho những thế mạnh này phát triển lên mức rất cao. Chính Internet đã tạo ra xu hướng “dân chủ hóa thông tin”, “cá nhân hóa xuất bản”, nơi bất cứ ai cũng có thể trở thành một chủ xuất bản. Với xu hướng đó, việc xuất bản ở nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam, đã dễ dàng hơn, ít phải đi qua các quy trình giấy phép phức tạp hơn.

Chi phí thực hiện một ấn phẩm (dù đó là video, audio hay in ấn) cũng hạ xuống nhiều lần và xuất hiện nhiều công ty, cá nhân cung cấp dịch vụ này hơn. Mạng xã hội còn đẩy xu hướng này đi xa hơn một bước khi cá nhân hóa khả năng xuất bản với chi phí rất thấp và độ thuận tiện rất cao.
Tận dụng những điều này, nhiều công ty đã đi đầu phát triển những ấn phẩm để dẫn dắt thị trường, tạo ra các clips, video và cung cấp nội dung để quảng đại quần chúng sử dụng mà phát huy tối đa sự sáng tạo của họ, tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm truyền thông.
Những vòng tròn sóng truyền thông ngày càng lan xa, ngày càng tỏa ra từ sản phẩm truyền thông trung tâm của họ. Đây chính là điều các doanh nghiệp mong muốn, là mục tiêu phổ biến sản phẩm, tăng độ nhận biết thương hiệu và sản phẩm.
Ở một góc độ khác, một CEO của một tập đoàn công nghệ Việt Nam từng lý giải việc đầu tư vào một tờ báo một cách hơi thông tục nhưng lại rất chân thực là: “Ít ra còn có chỗ giải thích những gì báo chí nó chửi!” Có thể thấy, nhu cầu tự bảo vệ mình, cất lên tiếng nói trước đại chúng và các cơ quan truyền thông trung lập cũng là một nhu cầu có thật của các doanh nghiệp Việt.
Vấn đề là, không phải ai cũng có một công cụ mạnh, độ phổ biến cao để lan truyền những kiến giải của họ. Nhu cầu về một kênh truyền thông riêng là hiện hữu, hay thậm chí là rất cao, tuy nhiên trong lúc có những người rất thành công thì cũng chẳng hiếm người thất bại với cách làm truyền thông này.
Những con người đam mê một hoạt động, sẽ hiểu rõ và truyền được đam mê của họ vào sản phẩm truyền thông về hoạt động đó.

Tại sao thất bại?
Red Bull thành công và rất nhiều chuyên gia marketing và truyền thông đã mổ xẻ sự thành công của họ. Cá nhân tôi cho rằng họ có 2 điểm chính mang lại thành công: (i) Họ có một “theme” hay và (ii) Họ không can thiệp thô bạo vào nội dung của sản phẩm truyền thông. Trước hết, phải thừa nhận, họ đã đồng bộ hóa được sản phẩm với một chủ đề truyền thông (theme) rất hay. Sản phẩm của họ là nước tăng lực, còn chủ đề của họ là vượt qua chính mình, khai phá cực hạn của con người.
Mục tiêu vượt qua chính mình, chiến thắng chính mình là mục tiêu cao cả của con người, còn gia tăng thể lực, sự tỉnh táo… là mục tiêu của các sản phẩm như của Red Bull.
Họ đã lồng ghép một cách tinh tế tinh thần sản phẩm vào tinh thần sống, để khách hàng nhận biết sản phẩm như một phong cách sống, một mục tiêu phấn đấu của chính mình. Một cách vô thức, khi khách hàng chấp nhận tinh thần, phong cách sống đó thì cũng chấp nhận sản phẩm. Đây là một chiến lược vô cùng khôn khéo và thông minh.
Khác với nhiều công ty khác, họ không “ủi” công việc truyền thông cho các đại lý. Họ quá hiểu thực tế rằng các agency (đại lý quảng cáo, truyền thông) đều chỉ đưa ra các KPI (key performance index) có thể đo đếm được như một tháng có bao nhiêu ảnh được đăng ở đây, ở kia; một tháng có bao nhiêu lần tên công ty xuất hiện ở kênh này, kênh khác…
Những chỉ số có thể dễ dàng có thể đo đếm được và tưởng như rất hiệu quả này, rất tiếc, lại không thể truyền đạt được một thứ lý tưởng hơn, lâu bền hơn: một tinh thần sống, một phong cách sống.
Nick Amies, cộng tác viên viết bài cho Red Bulletin và cả The New York Times, The Economists danh giá được trích dẫn rằng anh ta “chưa bao giờ bị yêu cầu phải bẩy thương hiệu Red Bull lên” trong các bài viết của mình. Nick nhận xét rằng tinh thần thương hiệu được truyền đạt thông qua các hoạt động do anh viết/tường thuật và rằng không phải vì đó là một tạp chí của thương hiệu mà kém kiểm soát về nội dung.
Ngay trong khâu chọn người, Red Bull cũng làm rất đặc biệt. Thay vì lựa chọn các cộng tác viên là những nhân viên truyền thông chuyên nghiệp, họ ưu tiên lựa chọn các vận động viên, những người có đam mê đặc biệt với sự kiện, hoạt động đó. Dễ hiểu tại sao các sản phẩm truyền thông của họ lại tốt đến vậy: Những con người đam mê một hoạt động, sẽ hiểu rõ và truyền được đam mê của họ vào sản phẩm truyền thông về hoạt động đó.

Hay tổng kết như lời Nick Amies là: Ý tưởng là bạn đọc phải thấy đó là sản phẩm tốt về phong cách sống rồi mới thấy đó là một dự án của Red Bull. Đây là hai sự khác biệt cơ bản của người thành công và kẻ thất bại với kênh truyền thông riêng, nhất là với trường hợp của các công ty Việt Nam.
Một công ty bất động sản mong muốn xây dựng một kênh truyền thông riêng nhưng lại chỉ tập trung vào mục tiêu “làm sao càng nhiều người biết nhà của bọn em tốt là được”! Với một cách nhìn, một yêu cầu như vậy, tôi thực sự nghi ngờ rằng họ có thể thành công.
Thay vào đó, tôi có tư vấn là họ cần kết nối sản phẩm (nhà/căn hộ) với chủ đề (xây dựng/nâng niu tổ ấm) nhưng họ không đồng ý vì chỉ muốn một kết quả nhanh và một thứ “dễ đo đếm”.
Và như vậy, họ chắc chắn sẽ quay với cách làm của các agency, vốn là phương thức có thể lượng hóa nhưng lại không đại diện cho hiệu quả thực. Vậy là lại “lối cũ ta về”.
Sẽ ngày càng xuất hiện những bản sao cách làm của Red Bull ở Việt Nam nhưng e rằng phần lớn sẽ là cảnh “thấy người ta ăn khoai, mình cũng vác mai đi đào”.
Nếu không có một chiến lược dài hạn, không có một “theme” hay, không loại bỏ được cách làm kiểu agency, bạn sẽ khó thành công với kênh truyền thông riêng.