Thực ra là cũng hơi vô lý khi nói ra câu đó. Sao thương hiệu ngoại lại không thể ca ngợi Việt Nam, kiểu như sao người nước ngoài lại không thể mến Việt Nam? Như vậy là quá ích kỷ rồi.
Nhưng thực sự, lần đầu tiên nhìn thấy quảng cáo này của PEPSI, đột nhiên tôi thấy hụt – hẫng – vô – cùng! Hụt hẫng cho những nhà làm quảng cáo và truyền thông tại Việt Nam.
Về góc độ là một con người thuần chất Việt Nam, tôi nghĩ rằng đáng lẽ ra, chất liệu quê hương đất nước là mảnh đất màu mỡ để cho các thương hiệu nội khai thác. Như khẩu hiệu năm nào “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam.” Bây giờ mảnh đất đó đột nhiên bị một thương hiệu ngoại nhúng tay vào, mà họ lại làm rất tốt nữa chứ!
Về góc độ một người tiêu dùng, hãy so sánh vài ba ông lớn trên thị trường nước giải khát. Coca Cola có những chiến lược thương hiệu cảm xúc khôn ngoan, những chiến dịch dùng icon cảm xúc hay “gọi tên” người tiêu dùng. Tân Hiệp Phát đang mải mê với Sơn Tùng, nhưng họ lại RẬP KHUÔN cách mà Oppo “xâm lược” thị trường Việt Nam. Tôi không hề thấy một sự mới mẻ nào trong đó cả! Còn PEPSI thì sao? Tôi cho rằng họ khôn ngoan hơn Tân Hiệp Phát, khôn ngoan hơn cả Coca Cola!
Cách mà Coca Cola đang làm là mô hình xây dựng thương hiệu tình cảm, đem đến những trải nghiệm cảm xúc cho người dùng, tạo nên “chất xúc tác” kết nối cá nhân và từ đó họ có được những bộ phận khách hàng trung thành.
Chiến dịch của Tân Hiệp Phát là mô hình xây dựng thương hiệu lan truyền, nghĩa là dùng hình ảnh và sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng (Sơn Tùng, Phi Nhung) để tấn – công – diện – rộng, phủ sóng lên một đối tượng khách hàng cuồng nhiệt, săn xu hướng và dập tắt mọi đồn thổi không hay trước đây.
Còn chiến dịch của PEPSI là mô hình xây dựng thương hiệu văn hóa! Không chính xác hơn đó là thứ họ hướng tới. Còn hiện tại họ vẫn chưa xây dựng được một câu chuyện “huyền thoại” nào ghi nhận trong hành trình văn hóa của mình cả. Nhưng có một điểm đặc trưng đáng ghi nhận, là họ nắm bắt được xu hướng và tâm lý xã hội Việt Nam. Họ hi sinh một phần sự nhất quán trong thương hiệu mang tính “trẻ trung” của mình, và trở thành một thương hiệu đại chúng mang tinh thần dân tộc.
Trong bối cảnh tình hình chính trị nhiều biến đổi cả nội bộ lẫn quan hệ với quốc tế. Chưa bao giờ người Việt – mất – niềm – tin – vào người Việt như lúc này. Thì việc xây dựng một chiến dịch truyền thông kết – nối – niềm tin nghĩa là nó đang giải quyết một phần xung đột trong tư tưởng xã hội. Thì có nghĩa, đó là con đường của thương hiệu văn hóa!
Các nhà quảng cáo, truyền thông tại Việt Nam đang hoạt động vô cùng sáng tạo, nhưng ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu văn hóa thì rõ ràng chưa tới!
Với góc nhìn và trăn trở cá nhân, tôi nghĩ đã đến lúc chúng ta nên thức tỉnh và bắt đầu một cuộc chạy đua xây dựng thương hiệu văn hóa của – người – Việt ngay từ lúc này. Trước khi những đứt gãy văn hóa xảy ra và càng khó khăn hơn khi các thương hiệu như PEPSI đã đạt được rất nhiều thành tựu.
