Thời gian gần đây hàng trăm quán café của Trung Nguyên bỗng lột xác cả về mầu sắc và tên gọi. Từ mầu nâu đỏ của đất Bazan Buôn Ma Thuột chuyển sang mầu đen, từ tên thuần việt Trung Nguyên chuyển sang một cái tên tiếng Anh rất huyền bí.
Việc đổi tên này là một bước đi tất yếu. Năm 2009, bạn tôi ở Singapore muốn khoe sản phẩm quê nhà mà hẹn hò vài người bạn ở quán Café Trung Nguyên. Lần đó mọi người đã đi lạc vì không thể nào nhớ được cái tên có chữ “Ng” vốn không hề xuất hiện trong từ Tiếng Anh. Một quán cà phê mà khách không thể nhớ được tên thì làm sao mà kinh doanh!
Cái tên Trung Nguyên vang danh ở nội địa phải chăng đã đến ngưỡng phát triển của nó và cần một chiếc áo rộng hơn?
Việc đổi tên thương hiệu giữa đường cũng rất phổ biến trên thế giới. Sự thật là:
– Sony đã từng là Tokyo Tsushin Kogyo
– LG từng là Lucky Goldstar
– Nike đã từng là Blue Ribbon Sports
– Pepsi từng là Brad’s Drink
– Google từng là BackRub
– IBM từng là Computing Tabulating Recording Corporation
– Subway từng là Pete’s Super Submarines
Có hàng trăm ví dụ nổi tiếng khác về những cuộc lột xác thương hiệu thành công. Nhưng cũng có hàng vạn thương hiệu đã âm thầm biến mất sau lần đổi tên. Không ai biết, không ai nhớ hết!
Khởi nghiệp giống như hiện thực hóa một bản vẽ xây dựng, nếu không thành cái ta mất nhiều nhất là thời gian.
Đổi tên giống như đập bỏ một căn nhà và xây lại căn khác với hi vọng to đẹp hơn, nhưng nếu làm không cẩn thận có khi mất luôn cả mảnh đất và trở thành trắng tay.
Một ví dụ khác ở Việt Nam là thương hiệu Nutri Nest.
Thành lập năm 2005, Nutri Nest đã từng hoạt động 7 năm liền với tên Yến Sào Hoàng Yến. Vì khởi nghiệp là công ty đầu tiên nghiên cứu và ứng dụng một lĩnh vực rất lạ ở Việt Nam là nuôi yến trong nhà nên chúng tôi có một lượng truyền thông miễn phí rất lớn. Hầu hết các báo, tạp chí, đài truyền hình Việt Nam và cả những kênh quốc tế lớn như BloomBerg, Chanel New Asia…
Thế rồi, mỗi khách hàng Hoàng Yến chuyển giao công nghệ nuôi yến của chúng tôi bỗng chốc trở thành đối thủ trong mảng kinh doanh sản phẩm từ tổ yến. Tới năm 2012, công ty nhận ra tên thương hiệu của mình đang lặn ngụp giữa khoảng 300 tên thương hiệu na ná trong ngành yến sào. Ngoài ra phụ âm H trong Hoàng Yến là một âm câm trong tiếng Anh khiến khả năng sử dụng thương hiệu ở nước ngoài là không thể.
Và cuộc trường chinh đổi tên bắt đầu.
Giữa lúc đang có độ nhận biết thương hiệu Hoàng Yến cao và kinh doanh thuận lợi, Ban Giám đốc quyết định mua lại công ty Nutri Nest của Malaysia và chuyển toàn bộ bộ máy hoạt động, đổi tên công ty, tên thương hiệu dưới tên Nutri Nest.
Đi kèm với việc đổi tên nhãn hiệu cũng là một lần tái cơ cấu về ngành nghề hoạt động sang sản xuất thực phẩm dinh dưỡng truyền thống. Lần đầu tiên Nutri Nest ra tuyên ngôn về sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi doanh nghiệp. Lần đầu tiên công ty phân tính để xác định lợi thế cạnh tranh cốt lõi và định vị thương hiệu.
Nhưng ngay sau đó là cơn hủng hoảng kinh tế giai đoạn 2012-2014. Ngành yến sào còn bị gánh thêm hủng hoảng truyền thông về tin đồn chim yến bị cúm gia cầm. Thương hiệu Nutri Nest lúc đó quá mới, kinh doanh của công ty lao dốc không phanh.
Trong lúc kinh doanh khó khăn, công ty vẫn dồn toàn lực nghiên cứu các sản phẩm mới khác biệt với đối thủ và triển khai xây dựng nhà máy sản xuất, đẩy mạnh khai thác các thị trường mới. Sau mấy năm vật vã cũng đẩy tốc độ tăng trưởngtrở lại từ bờ vực. Đó là cả một quá trình gian nan. Có lúc cả công ty chẳng có đồng tiền mặt nào. Vì khó khăn mà anh em vào cảnh người đi kẻ ở.
9 bài học xương máu rút ra từ nghiền ngẫm sách vở và trải nghiệm thực tế trong lần đổi tên này là:
1. Đổi tên khi đang ăn nên làm ra, không đổi tên khi đang khó khăn:
Đổi tên đòi hỏi một nguồn lực rất lớn đầu tư cho truyền thông và chuyển đổi bộ máy. Nếu công ty đang thua lỗ thì việc đổi tên chỉ làm quá trình đi đến kết thúc nhanh hơn thôi.
Việc thời điểm đổi tên cũng phải xem xét xu hướng phát triển của thị trường. Việc đổi tên cần ít nhất 3 năm đầu tư để hoạt động trở lại ổn định, nên nếu dự tính thị trường nói chung trong thời gian đó có thể xảy ra biến động thì cần cân nhắc kỹ. Quá trình đổi tên của công ty do chủ quan đang kinh doanh tốt mà không tính được dự báo thị trường khiến trở nên nguy hiểm hơn mức lường trước rất nhiều.
2. Khi quyết định đổi thì làm quyết liệt, ngay và luôn.
Việc làm nửa chừng sẽ khiến khả năng nhận biết của khách hàng về thương hiệu mới bị nhiễu loạn. Ngoài ra bộ máy nội bộ cũng mất định hướng triển khai.
3. Chuẩn bị ngân sách truyền thông:
Nếu ý tưởng hay là đầu đạn có sức công phá lớn thì tiền chính là liều thuốc phóng nó đi xa. Nếu không có tiền mà đổi tên thì chẳng khác nào ôm bom ba càng xung trận. Đổi xong rồi thì cũng ngập trong nợ nần, mất cân đối thanh khoản.
4. Với SME, nên đăng ký thương hiệu trùng tên công ty:
Đã bao lần bạn tham dự một sự kiện mà Logo thương hiệu của nhà tài trợ trên sân khấu một đằng mà xướng tên nhà tài trợ lên nhận tặng hoa một nẻo?
Tùy vào cấu trúc thương hiệu (Brand Architechture) và danh mục sản phẩm theo ngành hàng (Range Architecture)của công ty mà bạn có thể quyết định, dù đây là một lĩnh vực kiến thức thương hiệu khá phức tạp và ít được nói đếnở Việt Nam. Nhưng một nguyên tắc chung đó là càng đơn giản càng tốt.
5. Đổi tên hiệu quả nhất nếu kèm theo chiến dịch tái định vị lợi thế cạnh tranh cốt lõi của công ty nếu có cơ hội:
Nhưng đây cũng là phương án nguy hiểm nhất. Nếu tái định vị thất bại thì khả năng công ty phá sản là có. Nếu thành công sẽ đem lại tăng trưởng đột phá.
Còn nếu an toàn thì cứ theo phương án bình mới rượu cũ, chỉ đổi tên thương hiệu mà sản phẩm vẫn thế.
6. Nếu muốn phát triển quốc tế hãy đăng ký tên Tiếng Anh:
Không nên đăng ký cho oai. Một bà nội trợ ở nông thôn sẽ chẳng nhớ được tên sản phẩm tiếng Anh sang chảnh của bạn.
Nếu muốn phát triển ở thị trường Hoa ngữ thì còn phải tính đến phương án dịch ra tiếng Hoa nữa. Hầu hết các nhãn hiệu nước ngoài khi vào Trung Quốc phải chuyển đổi thành một tên Tiếng Hoa.
7. Đăng ký lại một lượt các mối liên hệ với tên mới (Đăng ký kinh doanh, thuế, ngân hàng, hợp đồng điện, nước, internet, thuê mặt bằng …)
Tất cả các đăng ký và hợp đồng này đều liên quan đến nhau hồ sơ cái nọ thì đòi hỏi cái kia. Nếu không làm lại cùng một lúc thì hầu như chẳng làm được gì cả và nhiều hoạt động kinh doanh có thể bị đình trệ vì những lý do giấy tờ.
8. Kiểm tra cơ sở dữ liệu nhãn hiệu đăng ký trong nước và quốc tế và tên miền:
– Tra cứu nhãn hiệu đã đang ký trong nước với Cục Sở Hữu Trí Tuệ.
– Tra cứu nhãn hiệu đăng ký quốc tế với Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới (WIPO)
– Tra cứu tên miền:
Nếu là người cầm lái công ty, bạn phải tự tay làm. Việc này quá quan trọng để ủy thác cho bất cứ ai khác.
9. Cân nhắc tìm mua lại thương hiệu đã đăng ký sẵn:
Nguyên tắc này đúng hơn với những nhãn hiệu Tiếng Anh và muốn đăng ký ở thị trường nước ngoài. Theo công ước Nice về sở hữu trí tuệ có 45 phân ngành hàng có thể đăng ký và hàng trăm nước trên thế giới với những quy định khác nhau. Mỗi nước lại có hàng ngàn đến trăm ngàn thương hiệu đã đăng ký. Việc đảm bảo cho một thương hiệu có thể đăng ký được vài thị trường trọng điểm thôi cũng đã rất phức tạp và tốn kém.
Số liệu cho thấy quá trình đăng ký trong nước thực tế mất khoảng 18 tháng và quốc tế có khi mất nhiều năm. Thật tồi tệ khi chúng ta nhận ra mình đã đầu tư vào thương hiệu mới được vài năm và thị trường mục tiêu báo rằng thương hiệu chúng ta không thể được bảo hộ.
Nếu có điều kiện, hãy mua lại. Đây là con đường ngắn và an toàn nhất. Hoàng Yến cũng chọn con đường này khi mua lại Nutri Nest, một công ty sản xuất nước yến nhỏ đã đăng ký thương hiệu rộng rãi. Đến giờ công ty vẫn thấy nhẹ nhõm vì đã chọn cách này.
Dù vài nguyên tắc đổi tên thương hiệu trên trùng với nguyên tắc đặt tên thương hiệu mới, nhưng nhắc lại cũng không thừa.
Nguồn tác giả Lê Danh Hoàng – CEO Nutri Nest
