1. XÁC ĐỊNH HÌNH MẪU THƯƠNG HIỆU HIỆN TẠI CẦN THAY ĐỔI?
Hình mẫu thương hiệu được tạo nên như thế nào?
Hình mẫu thương hiệu là sự tổng hợp của nhiều tính cách. Bằng việc thay đổi một hoặc nhiều tính cách, hình mẫu có thể được biến đổi để phù hợp với chiến lược mới và điều này cần được đặc biệt quan tâm.
Hãy xác định rõ ràng: thương hiệu đã có sự thay đổi trong những nét tính cách cơ bản hay những định hướng chiến lược ban đầu đang gặp phải hiểu lầm từ phía khách hàng? Câu hỏi đầu tiên liên quan đến việc thương hiệu đó định nghĩa bản thân ra sao. Câu hỏi thứ hai nói về việc thương hiệu đó thể hiện bản thân với khách hàng như thế nào. Hình mẫu của một thương hiệu là sự kết nối giữa chiến lược dài hạn và nhận diện của nó.
Hình mẫu thương hiệu chỉ nên thay đổi nếu không còn phù hợp hoặc chiến lược dài hạn đang trong giai đoạn chuyển đổi.
2. HÌNH MẪU THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG TỚI NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU?
Thương hiệu chỉ nên thay đổi nếu không còn phù hợp hoặc chiến lược dài hạn đang trong giai đoạn chuyển đổi.
Trong một hệ thống nhận diện thương hiệu, tính cách thương hiệu là tiêu chuẩn cho mọi quyết định sáng tạo liên quan đến các hạng mục nhận diện cốt lõi như: tên thương hiệu, câu định vị, logo, màu sắc và kiểu chữ; cách kết hợp chúng trong in ấn, truyền thông kĩ thuật số và tông giọng khi giao tiếp với khách hàng hay phản hồi một bài viết hoặc viết tiêu đề.
3. NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU CAO HƠN THẨM MỸ
Chỉ nên thay đổi các yếu tố nhận diện chính như tên thương hiệu, logo và màu sắc khi có sự thay đổi lớn trong hình mẫu thương hiệu. Các yếu tố này đã đi sâu vào tiềm thức khách hàng nên thay đổi chúng sẽ đồng thời để lại ấn tượng sâu sắc. Ấn tượng này tích cực hay hay tiêu cực phần lớn phụ thuộc vào việc khách hàng nhận định sự thay đổi này như thế nào hơn là về vấn đề thẩm mỹ.
Đối với những thương hiệu đã trở thành “love mark” và nhận được sự tôn trọng và tình cảm của khách hàng như Apple, Coke, Nike và thậm chí những nhãn hàng nhỏ hơn, mọi sự thay đổi cần phải được cân nhắc một cách cẩn thận. Điều chúng ta lo sợ nhất đối với những thứ mình yêu thích, gồm cả các nhãn hàng là việc chúng sẽ thay đổi. Ngay lập tức phản kháng lại sự thay đổi đó là bản năng rất tự nhiên của con người.
4. NẾU THƯƠNG HIỆU KHÔNG “HỎNG” ĐỪNG THAY ĐỔI
Giả sử như các yếu tố nhận diện của một thương hiệu phù hợp với hình mẫu của nó, thì hãy cân nhắc tiếp các yếu tố được sử dụng trong truyền thông khéo léo đến đâu. Vấn đề thường nằm ở sự thiếu nhất quán, hệ quả là dẫn đến việc giảm tác động.
Khi xem xét hệ thống truyền thông tĩnh, những hạng mục như hệ thống giấy tờ văn phòng, phương tiện vận chuyển và biển hiệu cần phải thể hiện được hình ảnh chung. Còn về hệ thống truyền thông động, các hạng mục như quảng cáo in ấn, điện tử và những phương tiện truyền thông khác như bao bì và website cần phải thích hợp với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải và khả năng truyền tải cảm xúc như một con người với những nét tính cách riêng.
