Là một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, tôi xin khẳng định lại một lần nữa, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và báo chí không gì khác, chính là một mối quan hệ đôi bên cùng có lợi, mà tôi đã có nhiều dịp trình bày với quý vị. Tuy nhiên, làm sao để xây dựng được mối quan hệ này, khi mà trên thực tế, quan điểm về quan hệ công chúng cũng như hoạt động thực hành quan hệ công chúng đang ngày càng méo mó.
Các cơ quan báo chí thì cho rằng hoạt động PR của các doanh nghiệp, trực tiếp hoặc qua agencies, là hoạt động tô vẽ, quảng cáo cho doanh nghiệp. Và, một là, đưa ra mọi giải pháp ngăn chặn, hạn chế hoạt động PR của doanh nghiệp; hai là, lợi dụng nhu cầu quảng bá của doanh nghiệp, nhằm mục đích buộc doanh nghiệp phải chi tiền mua quảng cáo trên báo chí.
Ngược lại, chính các doanh nghiệp cũng tưởng rằng PR là một cách quảng cáo, và ứng xử với báo chí như một quan hệ mua và bán thông tin đơn thuần. Họ chi tiền, mua trang, mua đất trên báo chí, quảng cáo bằng bài viết, phóng sự truyền hình… Đó chính là cách làm nguy hiểm, một mặt làm phương hại đến bản chất nguyên thuỷ của PR là cung cấp thông tin trung thực và hữu ích cho báo chí, gây ngộ nhận, hiểu lầm; mặt khác, làm thui chột mọi sự sáng tạo của người làm truyền thông, biến truyền thông thành công cụ quảng cáo trá hình.
Như vậy, vấn đề quan trọng là, xét trên quan điểm của PR, làm thế nào để đưa quan hệ báo chí và doanh nghiệp trở về quỹ đạo chính thống của nó, để mối quan hệ này thực sự lành mạnh và hiệu quả.
Một góc độ khác, giữa báo chí và doanh nghiệp còn có một mối quan hệ khác, kinh điển hơn nhiều, đó là sự hợp tác, quảng cáo cho doanh nghiệp, mà báo chí chính là phương tiện truyền thông trung gian quan trọng nhất để cung cấp dịch vụ này cho doanh nghiệp. Rõ ràng, ở góc độ này, báo chí và doanh nghiệp có một mối quan hệ tương hỗ mà sự tồn tại và phát triển của bên này là cơ hội cho bên kia và ngược lại.
Cả hai góc độ trên đang bị chi phối và ảnh hưởng bởi các xu hướng truyền thông mới.
Một là, xu hướng contentmarketing – xu hướng sử dụng nội dung để làm marketing. Xu hướng này cónghĩa là doanh nghiệp phát triển các câu chuyện có nội dung nhất định, thườnglà hữu dụng, có ích đối với các đối tượng khách hàng của họ, sử dụng các công cụtruyền thông để truyền tải, từ đó, tác động gián tiếp về thương hiệu lên các đốitượng khách hàng.
Với xu hướng này, báo chílà một trong nhiều kênh “kể chuyện” của doanh nghiệp, và là một phần trong chiến lược marketing. Tuy nhiên, báo chí không phải là những kênh truyền thông duy nhất. Doanh nghiệp sử dụng website, mạng xã hội, YouTube, tổ chức sự kiện và nhiều loại hình truyền thông khác. Báo chí trở thành kênh cộng hưởng, lan toả cho các “câu chuyện” của doanh nghiệp và thương hiệu.
Quý vị chắc đã nghe nói đến câu chuyện ở Ấn Độ, nơi mà tỉ lệ tử vong của trẻ sơ sinh rất cao. Nhãn hàng Lifebouy của Unilever đã sử dụng câu chuyện này để tuyên truyền vệ sinh, qua đó hướng dẫn người dân biết sử dụng xà phòng đúng cách.
Hai là, xu hướng tích hợp nhiều phương tiện truyền thông (integrated media). Xu hướng này xuất hiện từ sự phát triển của cái gọi là “khách hàng lai” (hybrid customers), loại khách hàng thông minh, biết sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để kiểm chứng, chọn lựa và quyết định mua hàng. Đáp ứng xu hướng này, doanh nghiệp tạo nhiều kênh đa dạng để truyền thông cho sản phẩm, bao gồm cả các kênh thương mại điện tử và truyền thống.
Với xu hướng này, doanh nghiệp sẽ sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau, kể những góc nhìn, những mảng miếng của một câu chuyện, để người tiêu dùng nhận được một bức tranh toàn cảnh từ nhiều kênh truyền thông, từ đó sẽ gia tăng tính thuyết phục đối với nhãn hàng họ muốn quảng bá.
Một ví dụ sinh động là các loại thiết bị điện tử, thường được quảng bá trên hàng loạt kênh song song, ví dụ như tạo ấn tượng mạnh bằng hình ảnh và cảm nhận tâm lý trên các tạp chí công nghệ như “Stuff”, nhưng tập trung vào tính năng trên các website chuyên đề như “Tinh Tế”, thậm chí tạo tranh luận chuyên môn trên các diễn đàn công nghệ, đồng thời xúc tiến bán hàng trên các website thương mại điện tử như “Vật Giá”, và không quên thúc đẩy bán hàng bằng các chương trình khuyến mại tại các siêu thị điện máy truyền thống như “HC” hay “Media Mart”.
Ba là, xu hướng mạng xã hội. Xu hướng này đặc biệt nổi trội khi Facebook được mở cửa phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Hiện nay, có khoảng 20 triệu người sử dụng Facebook ở Việt Nam, là một thị trường vô cùng lớn đối với bất cứ một sản phẩm/dịch vụ nào. Bên cạnh đó, các mạng xã hội khác cũng đang phát triển hết sức nhanh chóng, như Google+, Instagram, Twitter và sắp tới là YouTube, với tư cách là một mạng xã hội bằng video.
Phương pháp tiếp cận thị trường tiêu dùng trên mạng xã hội là giới thiệu truyền miệng, từ những mối liên hệ thân thiết hoặc có ảnh hưởng xã hội. Thay vì đọc báo mạng bằng cách gõ vào giao diện một địa chỉ quen biết, người tiêu dùng đã chuyển sang xu hướng đọc các bài báo (hoặc website thông tin khác) bằng cách nhấp vào các đường link được giới thiệu trên mạng xã hội.
Như vậy là, phương thức quảng cáo mù quáng bằng cách đặt các banner trên các trang mạng, dựa trên một con số thống kê khô cứng số lượng truy cập đã hoàn toàn lỗi thời. Thay vào đó, doanh nghiệp cần lựa chọn phương án quảng cáo theo ngữ cảnh, hoặc đầu tư cho nội dung sẽ xuất hiện trực tiếp trong các bài báo.
Bốn là, xu hướng di động. Chúng ta có 134 triệu thuê bao di động, nhiều hơn cả dân số thực tế, trong đó hơn 30% sử dụng điện thoại thông minh. Dự báo, trong năm 2014, tỉ lệ này tăng lên 35% và còn có xu hướng tăng nữa, do sự bùng nổ chạy đua của tất cả các hãng điện thoại di động trong các dòng điện thoại thông minh, dù cho đó là phân khúc cao cấp hay bình dân. Chưa kể máy tính bảng. Điều này có nghĩa rằng, phương thức tiếp cận với tất cả các nền tảng truyền thông số đang thay đổi cực mạnh, dù cho đó là các tờ báo điện tử, hay các website cá biệt, hoặc mạng xã hội.
Điện thoại thông minh, tích hợp công nghệ OTT và mạng xã hội đang trở thành một công cụ đa tác vụ tuyệt vời thay thế toàn diện khái niệm truyền thông. Hiện nay, Facebook trên nền tảng di động đang chiếm ưu thế, với nhiều tiện ích thông minh, có khả năng thay thế cả tính năng đàm thoại thông thường, hoặc truyền tải thông tin đa phương tiện. Sắp tới, chúng ta sẽ còn thấy nó trở thành công cụ thanh toán, phục vụ mục đích thương mại di động (M-commerce).
Như vậy, cả doanh nghiệp và báo chí đều phải thay đổi cách nhìn mới về truyền thông, theo đó, phải cập nhật với công nghệ di động và các tiện ích mà nó mang lại. Một tờ báo thiếu đi giải pháp di động độc đáo và hữu hiệu, hoặc một doanh nghiệp thờ ơ với kênh truyền thông di động sẽ tự loại mình ra khỏi cuộc chơi tiếp cận với đối tượng khách hàng thời thượng này.
Để kết thúc, tôi xin nhấn mạnh một ý rằng, các xu thế truyền thông mới đang đặt cả doanh nghiệp và báo chí trong những thách thức không nhỏ, nhưng đồng thời là những cơ hội lớn. Chỉ khi các doanh nghiệp và các cơ quan truyền thông bắt kịp xu thế thời đại, biết hợp tác cùng khai thác các xu thế này, thì mới có thể mang lại hiệu quả quảng bá cho doanh nghiệp, cũng như đảm bảo sự tồn vong và phát triển của các cơ quan truyền thông.
