Thử xét trường hợp một công ty phải đối mặt khi chuẩn bị ra mắt nhãn hiệu mới cho chủng loại hàng mới. Người sử dụng chưa có khái niệm gì về sản phẩm đó, không có thị trường, không có kênh phân phối và cũng không có đối thủ cạnh tranh. Việc tung ra một nhãn hiệu đầu tiên cho một người đi tiên phong với tất cả những khó khăn phải vượt qua.
Câu hỏi đầu tiên và quan trọng nhất là tên của loại sản phẩm đó là gì? Nếu bạn không thể định nghĩa được sản phẩm mới đó là gì? Nếu bạn không thể định nghĩa được sản phẩm mới bằng một cái tên đơn giản và dễ hiểu, sản phẩm đó sẽ rất khó mà tồn tại được.
Loại nước uống tăng lực đầu tiên
Bây giờ, hãy xem trường hợp của Red Bull
Đây là một loại nước uống có ga nhẹ, có pha thêm một ít cafein với dược thảo, vitamin nhóm B và các axit amin. Dietrich Mateschitz đã sáng chế ra loại nước uống này dựa trên Krating Daeng, một thứ nước uống có lợi cho sức khỏe rất nổi tiếng mà ông đã gặp ở Thái Lan.
Việc đặt một cái tên thật lạ cho sản phẩm luôn được chú trọng. Chính vì thế nên Mateschitz đã không mua lại quyền sử dụng nhãn hiệu Krating Daeng. Ông cũng không gọi sản phẩm mới của mình là Thailand Tea (trà Thái Lan).
Điều mà Mateschitz đã làm là gọi hợp chất pha chế có xuất xứ Á Đông của mình bằng cái tên “nước tăng lực”. Kết quả là loại nước tăng lực đầu tiên đã ra đời vào năm 1987. Red Bull sau đó đã đi ra thế giới với tên chủng loại “nước tăng lực”, điều đã giúp nó thành công dù nhãn hiệu “Krating Daeng” đã có mặt ở Thái Lan trước đó hàng thập kỷ (vào năm 1976).
(“Red Bull” do công ty Red Bull GmbH của Áo sản xuất, được bán ra với lon cao nhỏ, màu xanh dương – xám. “Krating Daeng” do Thái Lan sản xuất, thường được gọi với tên “Thai Red Bull”, đóng trong lon màu vàng đỏ. Krating Daeng được bán ở hầu hết các nước Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam với tên gọi “Bò húc”).
Những cái tên đơn giản tỏ ra hữu hiệu nhất khi cần đặt tên cho một chủng loại hàng hóa mới. “Nước tăng lực” không chỉ là một cái tên rất đơn giản, mà nó còn có lợi thế là tên gọi gần giống với “PowerBar”, loại “rượu giúp tăng cường năng lực”.
Có thể hình dung tiếp thị như việc lấp một khoảng trống trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu đã có một chủng loại hàng hóa với tên gọi “loại rượu tăng lực”, người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng sẽ phải có một chủng loại hàng hóa nữa có tên gọi nước tăng lực. Tất nhiên, Red Bull là nhãn hiệu đầu tiên được đưa vào bộ nhớ của người tiêu dùng với tên gọi “nước tăng lực”.
Nước tăng lực đóng vai trò như tên gọi của một chủng loại hàng, mặc dù không có mấy quan hệ giữa các thành phần của một lon Red Bull và các thành phần trong những loại rượu tăng lực như của PowerBar, Balance, Cliff hay Atkins Advantage.
Giới kinh doanh đôi khi tỏ ra quá chặt chẽ về mặt ngôn từ khi họ cố nghĩ ra một cái tên cho loại sản phẩm mới. Vấn đề khó khăn nhất không phải là việc miêu tả chính xác lợi ích của chủng loại hàng này, mà là việc nhấn mạnh tầm quan trọng của chủng loại hàng đó theo cách càng đơn giản càng tốt.
Trên hết, bo huc đã trở thành một nhãn hiệu đầy quyền lực bởi người tiêu dùng nhìn nhận nó như một loại thức uống làm tăng sức mạnh cho họ, đặc biệt trong những lúc căng thẳng, mệt mỏi, hay phải chịu áp lực ngày càng tăng. Thậm chí, một vài người còn hiểu “năng lực” ở đây là khả năng tình dục (“Năng lượng” chỉ là cách diễn đạt được chấp nhận rộng rãi nhất).
Ra đời năm 1987, Red Bull hiện nay là nhãn hiệu thành công rất nhanh chóng. Năm 2013, số lượng Red Bull đã bán ra đạt hơn 5,387 tỷ lon.
Vậy dùng nước tăng lực như thế nào là khoa học?
Để có thể bảo vệ sức khoẻ cho gia đình và chính bản thân, người tiêu dùng nên chú ý một số thông tin dưới đây:
– Theo khuyến cáo của các nhà khoa học, một người chỉ nên nạp 200 – 300mg caffeine mỗi ngày. Điều đó tương đương chỉ nên uống tối đa 400ml nước tăng lực trong ngày, nghĩa là chỉ uống 1-2 chai/ngày.
– Không uống nước tăng lực vào buổi tối vì nó có thể gây trằn trọc, mất ngủ.
– Nên hạn chế cho trẻ nhỏ uống nước tăng lực có chứa caffeine. Nếu có uống thì chỉ nên uống 0,5 chai/ngày.
– Nếu cơ thể không tiếp nhận caffeine không nên uống nước tăng lực.
– Không nên cho thai phụ dùng nước tăng lực bởi nó có thể ảnh hưởng tới nhịp tim, tăng nguy cơ bị xảy thai.
